Deutscher Kommunikationskodex

Heiko Kretschmer, einer der Autoren des Kodex-Blogs, hat im PR-Journal seinen Artikel veröffentlicht “10 Jahre nach Hunzinger – Eine Zwischenbilanz zur ethischen Normierung von Public Affairs”. Kretschmer zeigt die Relevanz der Richtlinien des DRPR und des Kommunikationskodex für den Bereich der politischen Kommunikation auf. Sein Fazit:

“Es war ein wichtiger und richtiger Schritt, dass die Public Affairs sich einer solchen Richtlinie unterworfen hat und diesen Schritt mit dem Kommunikationskodex erneuert. Dabei ist klar, dass dies nicht das Ende der Diskussion sein wird. Die Verwissenschaftlichung und Verrechtlichung, die die Public Affairs-Beratung gerade in den letzten Jahren erlebt hat, aber auch die öffentliche Diskussion um das Zusammenspiel von Politik und Wirtschaft wird sicherlich zeitnah einige Weiterentwicklungen der Kodizes erfordern. Das Thema Astroturfing wird bereits jetzt in den Kodex einfließen.”

Den vollständigen Artikel finden Sie hier: http://www.pr-journal.de/fragen-und-meinungen/autoren-beitraege-themen-der-zeit/11399-10-jahre-nach-hunzinger-eine-zwischenbilanz-zur-ethischen-normierung-von-public-affairs.html

von Prof. Dr. Alexander Güttler

Verdeckte PR, Guerilla-Marketing und „Undercover“-Aktionen üben in ihrer Begrifflichkeit oftmals einen besonderen Reiz auf Kommunikationsschaffende wie Kunden aus. Mit gezielten Maßnahmen soll die Wahrnehmung zu Produkt oder Unternehmen bei den Zielgruppen verändert, gesteuert, beeinflusst werden. Die Regelverletzung professioneller Standards birgt ein Risiko: Die Glaubwürdigkeit der Kommunikation und damit letztlich auch der Absender selbst werden gefährdet.

In der mehrwöchigen PR-Aktion „Tramp a Benz“ hatte der Blogger Stefan Gbureck zusammen mit Jung von Matt gezielt Markenbotschaften zu dem Agenturkunden Mercedes Benz platziert und zur Markenbildung des Unternehmens beigetragen. Dabei waren weder die verantwortliche Agentur noch das Unternehmen selbst als Absender und finanzieller Unterstützer der Aktion ersichtlich. Damit wurden nationale wie internationale PR-Richtlinien nicht eingehalten. Entsprechend erfolgte eine Rüge des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) wegen Verstoßes gegen Transparenz und Absenderklarheit.

Der Fall zeigt beispielhaft, wie unbedarft mitunter Profis wie auch Laien in ihrer Kommunikation agieren. Man möchte etwas Neues probieren und nimmt für sich in Anspruch, dafür kommunikative Regeln ignorieren zu können. Ein Kavaliersdelikt? Aber mit welcher Konsequenz? Für die kommunikative Praxis ist der Wert von Informationen entscheidend. Es geht hierbei bekanntermaßen um den Anspruch der Wahrhaftigkeit von Botschaften und Inhalten. Es geht bei professioneller PR auch immer darum Vertrauen zwischen Unternehmen und Stakeholdern herzustellen, zu pflegen. Durch Regelverletzung wird diese wichtige Basis – kommunikativer wie auch ökonomischer Praxis – beschädigt. Damit ist auch die Glaubwürdigkeit der agierenden Unternehmen selbst in Gefahr. Stichwort ist hier die Kohärenz: Wer sich internationalen Standards verpflichtet, von dem wird dies durchgängig erwartet. Wie viel Verlässlichkeit ist zu erwarten, wenn wir bei PR-Aktionen grundsätzlich von einem „Fake“ ausgehen müssen? In der Konsequenz kann man damit keinem mehr trauen, kommunikative Handlung wie auch wirtschaftliches Handeln verlieren an Klarheit.

Die Reaktionen auf die Tramp a Benz-Aktion stellen das Modell „Verdeckte PR“ generell in Frage. Die scheinbar unabhängige Blogaktion wurde entlarvt und entsprechend kommentiert. Heimlichkeit im Netz scheint schwer durchzuhalten zu sein. Warum also nicht direkt mit offenem Visier den Tramper auf die Reise schicken? Nach Ansicht des DRPR hätte die PR-Maßnahme grundsätzlich auch professionell, wirksam und transparent durchgeführt werden können. Der Aktion hätte ein klares Branding vermutlich nicht geschadet. Die Einhaltung professioneller Standards in der PR ist dabei im Interesse der gesamten Branche. Verantwortliches Handeln entlang dieser Standards sichert die Qualität und das Niveau der Kommunikationsleistung. Das betrifft auch Transparenz und Absenderklarheit.

von Günter Bentele

Eine kurze, gleichwohl etwas oberflächliche Antwort auf diese Frage könnte lauten: weil in Deutschland bislang kein Kommunikationskodex für PR- und Kommunikationsverantwortliche existiert (Link zur DRPR-Entwurfsfassung). Eine etwas differenzierte Antwort lässt sich in folgenden zehn Punkten formulieren:

1.) Ohne Normen und Werte können Gesellschaften nicht funktionieren. Historisch haben sich auch für Berufe und später Professionen, die sich aus Berufen herausgebildet haben, spezifische Werte und Normen entwickelt.

2.) Ein wichtiges Merkmal aller Berufe, die den klassischen Professionen angehören oder die danach streben, eine Profession zu sein, sind ethische Normen und Richtlinien. Rechtliche Normen reichen in der Regel nicht aus, Antworten und Lösungen auf und für alle Fragen beruflichen Verhaltens zu geben, das Bürgerliche Gesetzbuch und auch das Strafrecht wären mit solchen Ansprüchen überfordert.

3.) PR- und Kommunikationsfachleute, Angehörige des Berufsfelds, das auch in Deutschland mit sehr verschiedenen Begriffen (z.B. Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement) bezeichnet wird, und damit auch Akteure dieses Felds, die spezialisierte Teilaufgaben wahrnehmen (z.B. Pressearbeit, Finanzkommunikation, interne Kommunikation, Lobbying), diejenigen Personen also, die innerhalb von Organisationen aller Art (Unternehmen, Verbänden, NGOs, Parteien, etc.) oder als Dienstleister (z.B. in Agenturen oder als Kommunikationsberater) für Organisationen und Personen kommunizieren, tragen durch ihr Kommunikationsverhalten auch Verantwortung für das Ansehen und die Reputation der entsprechenden Organisationen, für die sie           – durchaus als Interessenvertreter – tätig sind. Werte und Normen, denen das Individuum folgt, reichen für ihre berufliche Tätigkeit nicht aus, für den Beruf werden allgemeinere Richtlinien dazu benötigt, zu entscheiden, was beruflich erlaubt ist und was nicht. Wir sprechen hier von Professionsethiken, also Werten und Normen der Selbstregulierung von Professionen.
Weiterlesen →

Sehr geehrte Damen und Herren,

seit dem 20. Februar 2012 stellt der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) seinen Entwurf für einen Deutschen Kommunikationskodex hier öffentlich zur Diskussion.
Weiterlesen →

Hier wird demnächst die Entwurfsfassung des DRPR für einen Deutschen Kommunikationskodex online gestellt.