Diskussion

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An dieser Stelle wurde über eine Entwurfsfassung des Kommunikationskodex öffentlich diskutiert. Am 29. November 2012 wurde der Deutsche Kommunikationskodex verabschiedet. Die nun in Kraft getretene Fassung finden Sie hier: DEUTSCHER_KOMMUNIKATIONSKODEX

 

Verabschiedete Entwurfsfassung des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) für einen Deutschen Kommunikationskodex:

Allgemeiner Teil

Meinungsbildung und demokratische Entscheidungsfindung in den hochmediatisierten Gesellschaften des 21. Jahrhunderts basieren auf dem öffentlichen Diskurs und der Abwägung zwischen unterschiedlichen Interessen, Deutungen und Konzepten. An der Artikulation dieser häufig kontroversen Positionen haben Public Relations erheblichen Anteil.

PR- und Kommunikationsfachleute agieren als Interessenvertreter ihrer Arbeit- oder Auftraggeber. Wie andere Berufsgruppen üben sie dies Mandat jedoch nicht im rechtsfreien Raum aus, sondern unterliegen spezifischen Vorgaben. Zum Teil sind diese Vorgaben rechtlicher Natur und mit entsprechenden Sanktionsmechanismen bewehrt. Über diesen juristischen Rahmen hinaus sind weitere ethische Normen notwendig und sinnvoll, zu denen sich die Berufsgruppe im Rahmen einer freiwilligen Selbstverpflichtung bekennt.

Um erfolgreich zu sein, sind Public Relations bei ihrer Arbeit auf das Vertrauen verschiedener Öffentlichkeiten angewiesen. Sie dürfen dabei konsequent die Partei ihrer Arbeit- oder Auftraggeber ergreifen. Wenn sie ihre eigene und die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche sowie die Reputation ihrer Mandanten nicht untergraben wollen, müssen sie ihre Arbeit transparent gestalten und auf unredliche Praktiken verzichten.

Es liegt im Interesse aller PR- und Kommunikationsfachleute, die Grenzen einer verantwortungsvollen Interessenvertretung zu definieren, die Einhaltung der vereinbarten Normen zu überwachen und Verstöße öffentlich zu machen. Weil die Angehörigen des Berufsfeld Public Relations der Gesellschaft (und den Medien) kontinuierlich Informationen der von ihnen vertretenen Organisationen übermitteln und mit den gesellschaftlichen Gruppen im kommunikativen Austausch stehen, erfüllen sie eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe.

Mit dem vorliegenden Kodex stellt sich der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) als von den wichtigsten Branchenverbänden getragenes Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der Aufgabe, einen verbindlichen Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit zu schaffen.

Der Kodex reflektiert die Arbeit von PR- und Kommunikationsfachleuten. Mit seinen aus dieser Reflexion entwickelten Normen sorgt er für Orientierung und für eine Legitimation des beruflichen Handelns des Berufsfelds gegenüber der Gesellschaft. Er wurde entwickelt unter Berücksichtigung bestehender europäischer und globaler Kodizes wie dem Code d’Athènes, dem Code de Lisbonne und dem Ethical Protocol der Global Alliance. Die vom DRPR entwickelten DRPR-Richtlinien konkretisieren Einzelaspekte des Kommunikationskodex. Darüber hinaus schreibt der Kodex die  ‚Sieben Selbstverpflichtungen‘ der DPRG fort. Der Kommunikationskodex bildet zusammen mit den Richtlinien die Grundlage für die Spruchpraxis des DRPR.

Spezieller Teil

Zentrale Normen und Zielwerte, auf die sich PR und Kommunikationsfachleute berufen, sind Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität.

Transparenz

Public Relations vertreten Organisationen und Personen und sind insofern Partei. Sie legitimieren sich dabei nicht nur durch Berufung auf die durch Artikel 5 GG garantierte Meinungsfreiheit, sondern kommunikativ auch durch eine explizite Absendertransparenz, die es den angesprochenen Öffentlichkeiten ermöglicht, Informationen einzuordnen und abzuwägen. Das Vorgehen in speziellen Bereichen regeln detaillierte DRPR-Richtlinien.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute sorgen dafür, dass der Absender ihrer Botschaften klar erkennbar ist. Sie machen ihre Arbeit offen und transparent, soweit dies die rechtlichen Bestimmungen und die Verschwiegenheitsverpflichtungen gegenüber den jeweiligen Arbeits- oder Auftraggebern zulassen.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte und betreiben keine Schleichwerbung. Näheres regelt die DRPR-Richtlinie zur Schleichwerbung.

Integrität

Public Relations agieren in komplexen und häufig auch kontroversen Interessengeflechten. Bei ihrer Arbeit oder der Übernahme von Mandaten kann es daher zu Interessenkonflikten kommen, beispielsweise wenn einander widersprechende Positionen oder im Wettbewerb stehende Arbeit- oder Auftraggeber vertreten werden sollen. Die Übernahme solcher Mandate ist nur zulässig, wenn das Vorgehen mit den Arbeit- oder Auftraggebern abgestimmt ist. Die Verhaltensregeln in den Bereichen Journalismus und Lobbying werden durch detaillierte DRPR-Richtlinien geregelt.

  1. Zuverlässigkeit, Konsistenz und Berechenbarkeit sind Bestandteil integren PR-Verhaltens.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute übernehmen einander widersprechende oder konkurrierende Mandate nur nach vorheriger Absprache mit den jeweiligen Arbeits- oder Auftraggebern.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute trennen Amt und Mandat. Einzelpersonen dürfen in derselben Angelegenheit nicht gleichzeitig im Arbeitsfeld Public Relations und als Journalist oder politischer Mandatsträger tätig werden. PR-Aufträge und journalistische Aufträge sind strikt getrennt zu halten.

Fairness

PR- und Kommunikationsfachleute überzeugen durch Argumente und verzichten auf unredliche und strafwürdige Praktiken wie Bestechung oder Nötigung. Der Umgang mit politischen Repräsentanten und Journalisten sowie die Gestaltung von Medienkooperationen und die Möglichkeit zur Abgabe von Garantien werden durch eine DRPR-Richtlinie (Richtlinie zu Medienkooperationen) geregelt.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die von der Verfassung garantierte Freiheit und Unabhängigkeit der Medien und beeinträchtigen diese nicht durch unlautere Mittel.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute setzen ihre Kommunikationspartner nicht durch die Androhung von Nachteilen unter Druck und beeinflussen sie nicht durch die Gewährung von Vorteilen.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute schließen in ihrer Arbeit rassistische, sexistische, religiöse Diskriminierung oder anderweitige menschenverachtende Praktiken aus.

Wahrhaftigkeit

Public Relations verbreiten keine falschen und irreführenden Informationen. Durch solche Handlungen würde das Vertrauen angesprochener Öffentlichkeiten missbraucht. Üble Nachrede oder das ungeprüfte Weiterverbreiten von Gerüchten sind nicht tolerierbar. PR- und Kommunikationsfachleute täuschen keine Relevanz durch Missbrauch etablierter und klar definierter Kommunikationsinstrumente vor. Für die besonders hohen Informationsanforderungen im Bereich Ad-hoc-Publizität gilt die DRPR-Richtlinie zur ordnungsmäßigen Ad-hoc-Publizität.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute sind der Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüfte Gerüchte.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute konzentrieren Ad hoc-Mitteilungen auf erheblich kursrelevante, nicht öffentlich bekannte Umstände, beachten deren Neuigkeitswert und führen nicht durch unwahre oder verschleiernde Angaben in die Irre.

Loyalität

PR- und Kommunikationsfachleute übernehmen Mandate von Arbeit- oder Auftraggebern und erhalten dabei Einblick in vertrauliche Informationen und Strategien. Dies begründet ein besonderes Vertrauensverhältnis, das auch hohem äußeren Druck standhalten muss, sofern dies rechtlich zulässig ist. Innerhalb von Arbeitsverhältnissen oder der Annahme von Mandaten muss die Frage gestellt werden, ob die geforderten Leistungen mit den ethischen Standards der Branche vereinbar sind.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich loyal gegenüber ihren Arbeit- oder Auftraggebern, soweit dies keine rechtlichen Bestimmungen oder ethische Normen verletzt. Sie vertreten die Interessen ihrer Auftraggeber, bewahren sie vor Schaden und wehren illegitime Ansprüche ab.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich gleichermaßen loyal gegenüber ihrem Berufsstand. Sie sind sich dessen bewusst, dass Verstöße gegen rechtliche oder ethische Normen die Arbeitsgrundlagen ihres Berufsfelds untergraben und seinem Ansehen schaden.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren notwendige Vertraulichkeit von Informationen in Arbeits- oder Kundenbeziehungen, die Voraussetzung für die Bildung von Vertrauen in diesen Beziehungen ist.

Professionalität

Public Relations bzw. Kommunikationsmanagement sind ein  im Kern klar konturiertes Arbeits-, Tätigkeits- und Berufsfeld,  dessen Grenzen zu anderen Berufen und Tätigkeitsfelder (z.B. Werbung, Journalismus, Unternehmensberatung) aber fließend sind und für das staatlicherseits keine verbindlichen Zugangsqualifikationen festgelegt sind („freier Berufszugang“). Dennoch existiert ein Bereich professionellen Wissens, professioneller Fähigkeiten und Fertigkeiten, der sich kontinuierlich erweitert und erneuert sowie an einschlägigen Aus- und Fortbildungseinrichtungen gelehrt wird.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute beherrschen die Instrumente und Methoden ihres Berufsfelds, sind bereit zu Selbstreflexion und verhalten sich in ihrem Geschäftsgebaren integer.
  2. Die Kenntnis und Beachtung der Kodizes und Richtlinien sind Bestandteil professionalen beruflichen Verhaltens.

Wir freuen uns über Ihre Kommentare und Anregungen!

35 Responses to Diskussion

  1. Holger Förster

    Die Trennung von Werbung und Redaktion wäre wünschenswert. Es liegt aber nicht (nur) an den Pressesprechern, dass sich dieses hehere Ziel in bestimmten Umgebungen nicht erreichen lässt. Nahezu alle Sparten-Magazine und die meisten Fachzeitschriften koppeln (mehr oder weniger direkt) redaktionelle Beiträge an Anzeigenschaltungen oder sog. Druckkostenzuschüsse. Dann ist Redaktion und Werbung im Blatt zwar getrennt, trotzdem gibt es eine Beeinflussung des redaktionellen Inhalts, wenn dieser Inhalt durch Werbung gekauft werden muss.

    Ich weiß schon, dass dieser weit verbreitete Zustand gerne geleugnet wird, der schönste Kodex hilft jedoch wenig, wenn die Wirklichkeit ausgeklammert wird.

    • Lieber Herr Förster, inhaltlich haben Sie sicher in beiden Aspekten recht, dass nämlich einmal die Formulierung “Trennung von Werbung und Redaktion” im Kodex fehlt und dass zum anderen diese Trennungsnorm in der Praxis oft nicht eingehalten wird. Zum ersten ersten Aspekt ist aber zu sagen, dass sowohl in der “DRPR-Richtlinie für den Umgang mit Journalisten”, als auch in der “DRPR-Richtlinie zu Medienkooperationen” die Grundsätze von Pressesprechern und PR-Leuten mit Journalisten und Medienverlagen (z.B. Anzeigenabteilungen) hinreichend formuliert sind (www.drpr-online.de). Der DRPR sieht die Richtlinien als zum Kodex gehörig an, sozusagen als zweite, konkretere Ebene des Kodex, in den man nicht alle Einzelheiten aufnehmen kann.
      In der ersten Richtlinie wird z.B. ausgeführt: “Journalismus und PR-Arbeit sind unterscheidbare, eigenständige Kommunikationsaufgaben. Sie müssen auch für die Öffentlichkeit unterscheidbar bleiben. Nur damit sind der Gesellschaft selbständige urteilsbildungen möglich.” Wo wir aber möglicherweise nachbessern müssen, ist die direkte Aufnahme einer Formulierung des Trennungsgrundsatzes “Trennung von von Redaktion und Werbung”. Wir werden darüber sprechen. Dass (dies zum zweiten Aspekt) dieser Trennungsgrundsatz in der Praxis sehr häufig verletzt wird, liegt an der Win-Win-Situation für beide Seiten. Das ist der alte Unterschied zwischen Norm und Wirklichkeit: auch viele Gesetze werden von einigen nicht befolgt, dennoch würde niemand den Sinn der Gesetze in Frage stellen. Deshalb ist ja auch ein Rat wichtig, der auf solche Normverletzungen achtet (hoffentlich werden ihm viele Normverletzungen angezeigt) und sie ggf. rügt.
      Günter Bentele

  2. Thorsten Springer

    Sehr geehrte Damen und Herren,

    den im Kommunikationskodex zusammengefassten Verhaltensempfehlungen kann ich voll und ganz zustimmen. Darüber hinaus stünde es Presspesprechern und PR-Verantwortlichen manchmal gut an, sich nicht immer allzu wichtig zu nehmen. So heißt es in der Präambel: “Weil die Angehörigen des Berufsfeld Public Relations der Gesellschaft (und den Medien) kontinuierlich Informationen der von ihnen vertretenen Organisationen übermitteln und mit den gesellschaftlichen Gruppen im kommunikativen Austausch stehen, erfüllen sie eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe.”
    Die beschriebene Tätigkeit ist unser Job, dafür werden wir bezahlt und damit erfüllen wir sicher eine wichtige Aufgabe innerhalb unserer Unternehmen, Verbände, Behörden etc. Aber eine wichtige gesamtgesellschaftliche Aufgabe? Das ist mir dann doch etwas zu viel Selbsterhebung. Unsere Unternehmen, Verbände, Behörden etc. mögen insgesamt oder auch einzeln eine gesamtgesellschaftlich wichtige Aufgabe erfüllen, indem sie Arbeitsplätze schaffen, Steuern zahlen etc. Darüber hinaus kann man das vielleicht noch Berufsgruppen zugute halten, die ein wohltätiges oder gemeinnütziges Ziel verfolgen wie Ärzte, Pflegekräfte, Richter, Lehrer oder auch Journalisten. Aber PR-Verantwortliche? Hier würde ein wenig mehr Bescheidenheit dazu beitragen, die Reputation unseres Berufsstandes zu verbessern, was ja das Ziel des Kommunikationsindexes ist.

    Mit bestem Gruß
    Thorsten Springer

    • Lieber Herr Springer,
      es ehrt Sie als Pressesprecher und Angehörigen des Berufsfelds, dass Sie, was die Formulierung “gesellschaftliche Aufgabe” anbelangt, für Bescheidenheit plädieren. Analysiert man jedoch die Rolle des gesamten Berufsfeld unter dem Gesichtspunkt, was PR/Organisationskommunikation bzw. Kommunikationsmanagement nicht nur für die ORganisationen erarbeiten, für die sie arbeiten, sondern hinsichtlich ihrer gesellschaftliche Funktion, also hinsichtlich des Punkts, was und wieviel dieses Berufsfeld für die gesamte Gesellschaft beiträgt, dann ist die Formulierung analytisch durchaus richtig. Immerhin erarbeitet das Berufsfeld ca. 2/3 aller Themen, mit denen Journalisten arbeiten, die ansonsten ihre gesellschaftliche Aufgabe gar nicht erfüllen könnten (dazu gibt es ca 30 empirische Studien allein in Deutschland), das Berufsfeld (d.h. die Summe aller Aktivitäten aller Kommunikationsabteilungen von ORganisationen plus Agenturen, etc. ) erbringt eine immense Informations-, Bewertungs- und PErsuasionsleistung für die Gesellschaft, ohne die andere Berufsfelder (z.B. Journalismus) nicht arbeiten könnten. Insofern haben die Kodexformulierer hier nicht übertrieben oder waren zu unbescheiden (Eitelkeit wäre ohnehin fehl am Platz) , sondern haben mit dieser Formulierung einfach nur die gesellschaftliche Funktion beschrieben.
      Mit bestem Gruß
      G. Bentele

  3. Lieber Herr Bentele,

    vielen Dank für Ihre ausführliche Rückmeldung. Auch wenn ich es sehr begrüßt hätte: Ich habe nicht ernsthaft damit gerechnet, dass der DRPR den Begriff der Wahrhaftigkeit aufgeben würde – und war von Heiko Kretschmers Reaktion mehr als positiv überrascht. Und vor normativen Forderungen scheue ich mich ebenso nicht wie Sie, kann die eingeforderte „Adäquatheitsnorm“ daher auch nur zu gern unterstützen. Die Begriffe Wahrheit und Wahrhaftigkeit halte ich dennoch aufgrund ihrer Tradition und Fehlinterpretation in unserer Branche für wenig geeignet. Ich habe mich für Angemessenheit, Adäquanz, Präzision etc. ausgesprochen, weil diese Begriffe allesamt relational und nicht absolut sind wie Wahrheit oder Wahrhaftigkeit.

    Zwischen den letzten beiden möchte ich noch einmal klar unterscheiden: Wahrheit ist für mich eine ontologisierende Formulierung, die voraussetzt, Wahrheit sei (überhaupt?) erkennbar und nicht beobachterabhängig. Wahrhaftigkeit hat immerhin den Vorteil, dass, wie Sie ja schreiben, das subjektive Für-wahr-halten ausreicht. Wenn aber Wahrheit nicht als solche erkennbar ist, sondern ein Produkt eines Aushandlungsprozesses in einer Kommunikationsgemeinschaft darstellt, welchen Status kann dann das Für-wahr-halten einnehmen?

    Auch ich will gern ein Zitat einfügen: “Aber ebensowenig wie absolute Wahrheiten erforderlich sind, um wahre Aussagen zu treffen, so wenig benötigt man absolute Normen, Werte und moralische Orientierungsprinzipien, um Handeln sozial kalkulierbar und legitimierbar zu machen.” (S.J. Schmidt, Geschichten & Diskurse, Reinbek 2003, S. 122)

    Wir kommen aber an dieser Stelle nur bedingt weiter, weil Sie natürlich die Ihrem rekonstruktiven Ansatz entsprechende Position einnehmen, während ich freilich mit einer konstruktivistischen Position zumindest sympathisiere. Doch die meisten diesbezüglichen Argumente sind ja in der wissenschaftlichen Diskussion längst ausgetauscht und werden die Branchenkollegen nur bedingt interessieren. Deswegen soll es für den Moment gut sein mit der Diskussion!

    Ich wünsche Ihnen und den Kollegen viel Erfolg bei der Anschlussdiskussion und freue mich auf das Wiedersehen!

    Besten Gruß
    Ihr
    Lars Rademacher

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