Verdeckte PR im Internet: Lehren aus dem Fall „Tramp a Benz“

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von Prof. Dr. Alexander Güttler

Verdeckte PR, Guerilla-Marketing und „Undercover“-Aktionen üben in ihrer Begrifflichkeit oftmals einen besonderen Reiz auf Kommunikationsschaffende wie Kunden aus. Mit gezielten Maßnahmen soll die Wahrnehmung zu Produkt oder Unternehmen bei den Zielgruppen verändert, gesteuert, beeinflusst werden. Die Regelverletzung professioneller Standards birgt ein Risiko: Die Glaubwürdigkeit der Kommunikation und damit letztlich auch der Absender selbst werden gefährdet.

In der mehrwöchigen PR-Aktion „Tramp a Benz“ hatte der Blogger Stefan Gbureck zusammen mit Jung von Matt gezielt Markenbotschaften zu dem Agenturkunden Mercedes Benz platziert und zur Markenbildung des Unternehmens beigetragen. Dabei waren weder die verantwortliche Agentur noch das Unternehmen selbst als Absender und finanzieller Unterstützer der Aktion ersichtlich. Damit wurden nationale wie internationale PR-Richtlinien nicht eingehalten. Entsprechend erfolgte eine Rüge des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) wegen Verstoßes gegen Transparenz und Absenderklarheit.

Der Fall zeigt beispielhaft, wie unbedarft mitunter Profis wie auch Laien in ihrer Kommunikation agieren. Man möchte etwas Neues probieren und nimmt für sich in Anspruch, dafür kommunikative Regeln ignorieren zu können. Ein Kavaliersdelikt? Aber mit welcher Konsequenz? Für die kommunikative Praxis ist der Wert von Informationen entscheidend. Es geht hierbei bekanntermaßen um den Anspruch der Wahrhaftigkeit von Botschaften und Inhalten. Es geht bei professioneller PR auch immer darum Vertrauen zwischen Unternehmen und Stakeholdern herzustellen, zu pflegen. Durch Regelverletzung wird diese wichtige Basis – kommunikativer wie auch ökonomischer Praxis – beschädigt. Damit ist auch die Glaubwürdigkeit der agierenden Unternehmen selbst in Gefahr. Stichwort ist hier die Kohärenz: Wer sich internationalen Standards verpflichtet, von dem wird dies durchgängig erwartet. Wie viel Verlässlichkeit ist zu erwarten, wenn wir bei PR-Aktionen grundsätzlich von einem „Fake“ ausgehen müssen? In der Konsequenz kann man damit keinem mehr trauen, kommunikative Handlung wie auch wirtschaftliches Handeln verlieren an Klarheit.

Die Reaktionen auf die Tramp a Benz-Aktion stellen das Modell „Verdeckte PR“ generell in Frage. Die scheinbar unabhängige Blogaktion wurde entlarvt und entsprechend kommentiert. Heimlichkeit im Netz scheint schwer durchzuhalten zu sein. Warum also nicht direkt mit offenem Visier den Tramper auf die Reise schicken? Nach Ansicht des DRPR hätte die PR-Maßnahme grundsätzlich auch professionell, wirksam und transparent durchgeführt werden können. Der Aktion hätte ein klares Branding vermutlich nicht geschadet. Die Einhaltung professioneller Standards in der PR ist dabei im Interesse der gesamten Branche. Verantwortliches Handeln entlang dieser Standards sichert die Qualität und das Niveau der Kommunikationsleistung. Das betrifft auch Transparenz und Absenderklarheit.

Über den Autor

Prof. Dr. Alexander Güttler (DRPR) Prof. Dr. Alexander Güttler, Jg. 1960, Diplom-Journalist und Fachkaufmann für Marketing, seit März 2009 Präsident der GPRA. Mitte 2000 Gründung der komm.passion Gruppe, dort geschäftsführender Gesellschafter und CEO.

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