Rückblick: Kodex-Diskussion am 19. Juni 2012, Berlin

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Zusammenfassung der DRPR-Veranstaltung „Auf dem Weg zum Deutschen Kommunikationskodex“ vom 19. Juni 2012, Berlin

Am 19. Juni 2012 kamen Kommunikationsverantwortliche aus den Bereichen PR, Journalismus und Werbung im Konferenzzentrum der Heinrich-Böll-Stiftung in Berlin zusammen, um über den aktuellen Stand zum „Deutschen Kommunikationskodex“ des Deutschen Rats für Public Relations zu auszutauschen. Die verabschiedete Entwurfsfassung war Anfang des Jahres vom DRPR veröffentlicht worden und wurde bis Ende April 2012 unter www.kommunikationskodex.de von einer interessierten Öffentlichkeit mit den Ratsmitgliedern diskutiert. Dabei ging es um allgemeine und spezifische Fragen der Ausgestaltung  des neuen PR-Regelwerks.

Ziel der Veranstaltung war es, diese Diskussionsergebnisse vorzustellen und mit der Öffentlichkeit und den Organen der Selbstkontrolle von Werbung und Journalismus zu diskutieren, bevor die Schlussfassung des Deutschen Kommunikationskodex finalisiert und verabschiedet werden soll.

Ethiknormen – kein „nice to have“

Nach der Begrüßung der Podiumsgäste und Teilnehmer/innen durch den Ratsvorsitzenden Günter Bentele benannte Moderator Wolfgang Griepentrog die Leitfragen der Veranstaltung: Was kann der Kommunikationskodex als Kompass für eine gute PR-Praxis leisten? Und was können PR-Fachleute tun, damit er sich in der Praxis bewehrt? Zur Einordung der Kodex-Diskussion in einen breiteren Kontext hob Herr Griepentrog die Relevanz ethischer Normen hervor. Diese seien in modernen Organisationen kein „nice to have“, sondern ein Erfolgsfaktor. Nur Kommunikation, die als berechenbar, verantwortungsbewusst und glaubwürdig erlebt werde, sei letztlich effiziente Kommunikation, die ihren Auftrag erfüllt. Die Branche brauche „kein Papierwerk, sondern eine verbindliche Grundlage  für gutes Handeln und ein Selbstverständnis, das sich in der Praxis beweist“. Unter dieser Prämisse müsse der Kommunikationskodex erarbeitet und mit Leben gefüllt werden.

Kommunikationskodex  als “dynamisches Leitsystem”

Im Anschluss an Herrn Griepentrogs Einführung präsentierte der Ratsvorsitzende Günter Bentele, der das Redaktionsteam des Kommunikationskodex leitet, die Entstehungsgeschichte und die Funktion des Deutschen Kommunikationskodex sowie die Ergebnisse der Online-Diskussion (www.kommunikationskodex.de). Die vollständige Präsentation finden Sie hier.

Nach einem Überblick über Geschichte und Herausforderungen der PR-Ethik nannte Prof. Bentele  die sechs grundlegenden Funktionen von Kodizes und Gremien, die Fehlverhalten beobachten und ggf. kritisieren oder rügen: Orientierung, Professionalisierung, Reflektion, Demokratisierung, Korrektur und Legitimation. Gemeinsam mit den konkreteren DRPR-Richtlinien soll der Deutsche Kommunikationskodex als ein „dynamisch-lebendiges Leitsystem“ für die PR-Praxis etabliert werden. Auf Basis der Analyse und Reflektionen konkreter Fälle bzw. der Spruchpraxis des DRPR wird es auch künftig Diskussionen, Anpassungen und Verbesserungen geben.

Positives Feedback der Online-Diskussion

Günter Bentele skizzierte in seinem Vortrag anschließend den Weg, welchen der Kommunikationskodex bisher genommen hat. Nach einem ersten Planungspapier 2009 folgte nach einer Phase der umfassenden Analyse bestehender Kodizes im Juni 2010 ein erster Entwurf, der zweimal überarbeitet wurde und im Rat diskutiert wurde, bevor schließlich im Dezember 2011 eine Entwurfsfassung beschlossen wurde. Anfang 2012 wurde diese der Öffentlichkeit vorgestellt. Bis zur Veranstaltung „Auf dem Weg zum Deutschen Kommunikationskodex“ am 19. Juni hatten auch alle Trägerverbände des DRPR zum Entwurf ihre Stellungnahmen abgegeben. Parallel dazu lief seit Februar 2012 die Online-Diskussion, an der sich v.a. PR-Praktiker und Wissenschaftler beteiligten. Im Ergebnis gab es insgesamt eine positive Einschätzung der Entwurfsfassung und eine besonders positive Resonanz auf das vom PR-Rat beschlossenen Verfahren, den Entwurf vor Erstellung einer Schlussfassung öffentlich zu diskutieren.

Neben der eher grundsätzlichen Frage mit der Reichweite und Verbindlichkeit des Deutschen Kommunikationskodex  brachte die Online-Diskussion auch konkrete Ergänzungs- und Präzisierungsvorschläge zum Allgemeinen und Speziellen Teil der Entwurfsfassung. So wurde bspw. angeregt, den Begriff des „Astroturfings“ zur Erweiterung des Transparenzbegriff in den Kodex aufzunehmen. Auch das Thema Trennung von Werbung und Redaktion müsse stärker aufgegriffen werden, konkrete Wettbewerbs- und Social Media-Regeln seien zu ergänzen. Eine mehrfach geäußerte Kritik war, dass der Entwurf des Kommunikationskodex in den einzelnen Punkten zu allgemein und zu wenig konkret sei. Prof. Bentele schränkte dazu ein, dass diese Kritik in weiten Teilen die DRPR-Richtlinien ausblendet, in denen viele angesprochenen Punkte bereits konkretisiert sind und auf die an den betreffenden Stellen im Kommunikationskodex verwiesen wird.

Am Ende der Präsentation wurden die nächsten Schritte zur Schlussfassung vorgestellt: Nach Einzelprüfung aller inhaltlichen Anregungen im Redaktionsteam wird der Entwurf einer nochmaligen formalen Korrektur unterzogen. Der finale Kodex wird dann zur Beschlussfassung  im DRPR vorgelegt und anschließend der Öffentlichkeit bekannt gegeben.

Kodex aus Perspektive von Presse- und Werberat

In der anschließenden Podiumsdiskussion, moderiert von PR-Berater Wolfgang Griepentrog, diskutierten die Sprecherin des Presserats Ursula Ernst, die Geschäftsführerin des Werberats Julia Busse, GPRA-Präsident  Alexander Güttler und DRPR-Vorsitzender Günter Bentele über die Reichweite und Leistungsfähigkeit von Branchenkodizes im Allgemeinen und des Kommunikationskodex im Speziellen. Presserats-Sprecherin Ursula Ernst und  die Geschäftsführerin des Deutschen Werberats Julia Busse zeigten sich einig über die Notwendigkeit und Bedeutung der Kodizes für ihre jeweiligen Branchen Journalismus und Werbung. Der Kodex sei im Journalismus Bestandteil jeder journalistischen Grundausbildung und ein feste Größe. Diesen Erfolg wünsche sie auch dem Kommunikationskodex, so Ursula Ernst. Dem schloss sich Julia Busse an, die aus den Erfahrungen des Werberats resümierte, dass die Kodizes von der Werbewirtschaft heute umfänglich getragen und gelebt werden.

Kanalübergreifende Regeln

Günter Bentele hob in seinem Beitrag hervor, dass die Zielsetzung in der Erarbeitung des Kommunikationskodex war, das Gemeinsame der Trägerverbände des DRPR und ihrer Felder zusammenzubringen (Agenturen, Pressesprecher, Politikberater).  GPRA-Präsident Alexander Güttler bekräftigte den überwölbenden  Ansatz des Kodex für alle Formen der Kommunikationsberatung/PR und fügte hinzu, dass der Kodex kanalübergreifend ausgestaltet ist – ob Social Media oder persönlicher Kontakt, die grundlegenden ethischen Verhaltensnormen der Branche gelten für Online- und Offline-Bereich gleichermaßen.  Güttler hob hervor, dass der Kodex gut ausbalanciert sei. Denn  zum einen funktioniere er als ein gut lesbares Regelwerk, das besonders für Berufseinsteiger eine erste gute Orientierung zum Thema PR-Ethik bietet, zum anderen schaffe er Anknüpfungspunkte zu den Richtlinien des Rates, die Einzelaspekte tiefergehend betrachten. Julia Busse merkte hierzu an, dass der große Vorteil von eher allgemeinen „Generalklauseln“ sei, dass sie alle zentralen Sachverhalte subsummieren und durch die Spruchpraxis mit Leben gefüllt werden können. Dadurch bewahre man sich auch eine gewisse Flexibilität, um auf die sich ständig wandelnden Anforderungen in den jeweiligen Kommunikationsbereichen reagieren können, zumal die Richtlinien des PR-Rats bereits sehr konkret seien.

Bekanntheitsgrad steigern

Der letzte Teil der Diskussion widmete sich vor allem der Frage, wie die Bekanntheit von PR-Ethik-Normen und speziell des Deutschen Kommunikationskodex erhöht werden kann. Ursula Ernst betonte die Wichtigkeit, den Kenntniserwerb über Kodizes und Richtlinien bereits in der Ausbildung bzw. Studium fest zu verankern, Verstöße öffentlich zu machen und den Diskussionsprozess über Normen kontinuierlich zu führen und die Medienöffentlichkeit dazu einzubeziehen. Alexander Güttler stellte fest, dass der Kodex ohne PR-Rat nicht funktionieren kann, denn durch dessen Spruchpraxis werde eine Öffentlichkeit für die Auseinandersetzung mit ethischen Fragen in der PR geschaffen.

Auf gutem Weg

In der anschließenden Diskussion mit den Teilnehmern der Veranstaltung äußerte sich der Ehrenvorsitzende des Rats Horst Avenarius zuversichtlich, dass  der Kommunikationskodex viele Jahre Bestand haben wird, verbunden mit der Hoffnung, dass der Kodex nicht nur in den Mitgliedschaften der Verbände als Grundlagentext dienen wird, sondern sich auch Unternehmen die Inhalte des Kodex zu eigen machen. Und Moderator Wolfgang Griepentrog zeigte sich überzeugt, dass der Kommunikationskodex „ein Schub nach vorne“ für die PR-Branche in Deutschland sein wird.

Der DRPR erarbeitet nun die Schlussfassung des Deutschen Kommunikationskodex, die der Öffentlichkeit noch in diesem Jahr vorgestellt werden soll.

Galerie (Quelle: Manuel Wecker)

Über den Autor

DRPR Der DRPR ist ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Deutschland tätigen PR-Fachleute. Seine Träger sind die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG), die Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA), der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) und die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (de'ge'pol).

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