Diskussion

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An dieser Stelle wurde über eine Entwurfsfassung des Kommunikationskodex öffentlich diskutiert. Am 29. November 2012 wurde der Deutsche Kommunikationskodex verabschiedet. Die nun in Kraft getretene Fassung finden Sie hier: DEUTSCHER_KOMMUNIKATIONSKODEX

 

Verabschiedete Entwurfsfassung des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) für einen Deutschen Kommunikationskodex:

Allgemeiner Teil

Meinungsbildung und demokratische Entscheidungsfindung in den hochmediatisierten Gesellschaften des 21. Jahrhunderts basieren auf dem öffentlichen Diskurs und der Abwägung zwischen unterschiedlichen Interessen, Deutungen und Konzepten. An der Artikulation dieser häufig kontroversen Positionen haben Public Relations erheblichen Anteil.

PR- und Kommunikationsfachleute agieren als Interessenvertreter ihrer Arbeit- oder Auftraggeber. Wie andere Berufsgruppen üben sie dies Mandat jedoch nicht im rechtsfreien Raum aus, sondern unterliegen spezifischen Vorgaben. Zum Teil sind diese Vorgaben rechtlicher Natur und mit entsprechenden Sanktionsmechanismen bewehrt. Über diesen juristischen Rahmen hinaus sind weitere ethische Normen notwendig und sinnvoll, zu denen sich die Berufsgruppe im Rahmen einer freiwilligen Selbstverpflichtung bekennt.

Um erfolgreich zu sein, sind Public Relations bei ihrer Arbeit auf das Vertrauen verschiedener Öffentlichkeiten angewiesen. Sie dürfen dabei konsequent die Partei ihrer Arbeit- oder Auftraggeber ergreifen. Wenn sie ihre eigene und die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche sowie die Reputation ihrer Mandanten nicht untergraben wollen, müssen sie ihre Arbeit transparent gestalten und auf unredliche Praktiken verzichten.

Es liegt im Interesse aller PR- und Kommunikationsfachleute, die Grenzen einer verantwortungsvollen Interessenvertretung zu definieren, die Einhaltung der vereinbarten Normen zu überwachen und Verstöße öffentlich zu machen. Weil die Angehörigen des Berufsfeld Public Relations der Gesellschaft (und den Medien) kontinuierlich Informationen der von ihnen vertretenen Organisationen übermitteln und mit den gesellschaftlichen Gruppen im kommunikativen Austausch stehen, erfüllen sie eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe.

Mit dem vorliegenden Kodex stellt sich der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) als von den wichtigsten Branchenverbänden getragenes Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der Aufgabe, einen verbindlichen Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit zu schaffen.

Der Kodex reflektiert die Arbeit von PR- und Kommunikationsfachleuten. Mit seinen aus dieser Reflexion entwickelten Normen sorgt er für Orientierung und für eine Legitimation des beruflichen Handelns des Berufsfelds gegenüber der Gesellschaft. Er wurde entwickelt unter Berücksichtigung bestehender europäischer und globaler Kodizes wie dem Code d’Athènes, dem Code de Lisbonne und dem Ethical Protocol der Global Alliance. Die vom DRPR entwickelten DRPR-Richtlinien konkretisieren Einzelaspekte des Kommunikationskodex. Darüber hinaus schreibt der Kodex die  ‚Sieben Selbstverpflichtungen‘ der DPRG fort. Der Kommunikationskodex bildet zusammen mit den Richtlinien die Grundlage für die Spruchpraxis des DRPR.

Spezieller Teil

Zentrale Normen und Zielwerte, auf die sich PR und Kommunikationsfachleute berufen, sind Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität.

Transparenz

Public Relations vertreten Organisationen und Personen und sind insofern Partei. Sie legitimieren sich dabei nicht nur durch Berufung auf die durch Artikel 5 GG garantierte Meinungsfreiheit, sondern kommunikativ auch durch eine explizite Absendertransparenz, die es den angesprochenen Öffentlichkeiten ermöglicht, Informationen einzuordnen und abzuwägen. Das Vorgehen in speziellen Bereichen regeln detaillierte DRPR-Richtlinien.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute sorgen dafür, dass der Absender ihrer Botschaften klar erkennbar ist. Sie machen ihre Arbeit offen und transparent, soweit dies die rechtlichen Bestimmungen und die Verschwiegenheitsverpflichtungen gegenüber den jeweiligen Arbeits- oder Auftraggebern zulassen.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte und betreiben keine Schleichwerbung. Näheres regelt die DRPR-Richtlinie zur Schleichwerbung.

Integrität

Public Relations agieren in komplexen und häufig auch kontroversen Interessengeflechten. Bei ihrer Arbeit oder der Übernahme von Mandaten kann es daher zu Interessenkonflikten kommen, beispielsweise wenn einander widersprechende Positionen oder im Wettbewerb stehende Arbeit- oder Auftraggeber vertreten werden sollen. Die Übernahme solcher Mandate ist nur zulässig, wenn das Vorgehen mit den Arbeit- oder Auftraggebern abgestimmt ist. Die Verhaltensregeln in den Bereichen Journalismus und Lobbying werden durch detaillierte DRPR-Richtlinien geregelt.

  1. Zuverlässigkeit, Konsistenz und Berechenbarkeit sind Bestandteil integren PR-Verhaltens.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute übernehmen einander widersprechende oder konkurrierende Mandate nur nach vorheriger Absprache mit den jeweiligen Arbeits- oder Auftraggebern.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute trennen Amt und Mandat. Einzelpersonen dürfen in derselben Angelegenheit nicht gleichzeitig im Arbeitsfeld Public Relations und als Journalist oder politischer Mandatsträger tätig werden. PR-Aufträge und journalistische Aufträge sind strikt getrennt zu halten.

Fairness

PR- und Kommunikationsfachleute überzeugen durch Argumente und verzichten auf unredliche und strafwürdige Praktiken wie Bestechung oder Nötigung. Der Umgang mit politischen Repräsentanten und Journalisten sowie die Gestaltung von Medienkooperationen und die Möglichkeit zur Abgabe von Garantien werden durch eine DRPR-Richtlinie (Richtlinie zu Medienkooperationen) geregelt.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die von der Verfassung garantierte Freiheit und Unabhängigkeit der Medien und beeinträchtigen diese nicht durch unlautere Mittel.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute setzen ihre Kommunikationspartner nicht durch die Androhung von Nachteilen unter Druck und beeinflussen sie nicht durch die Gewährung von Vorteilen.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute schließen in ihrer Arbeit rassistische, sexistische, religiöse Diskriminierung oder anderweitige menschenverachtende Praktiken aus.

Wahrhaftigkeit

Public Relations verbreiten keine falschen und irreführenden Informationen. Durch solche Handlungen würde das Vertrauen angesprochener Öffentlichkeiten missbraucht. Üble Nachrede oder das ungeprüfte Weiterverbreiten von Gerüchten sind nicht tolerierbar. PR- und Kommunikationsfachleute täuschen keine Relevanz durch Missbrauch etablierter und klar definierter Kommunikationsinstrumente vor. Für die besonders hohen Informationsanforderungen im Bereich Ad-hoc-Publizität gilt die DRPR-Richtlinie zur ordnungsmäßigen Ad-hoc-Publizität.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute sind der Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüfte Gerüchte.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute konzentrieren Ad hoc-Mitteilungen auf erheblich kursrelevante, nicht öffentlich bekannte Umstände, beachten deren Neuigkeitswert und führen nicht durch unwahre oder verschleiernde Angaben in die Irre.

Loyalität

PR- und Kommunikationsfachleute übernehmen Mandate von Arbeit- oder Auftraggebern und erhalten dabei Einblick in vertrauliche Informationen und Strategien. Dies begründet ein besonderes Vertrauensverhältnis, das auch hohem äußeren Druck standhalten muss, sofern dies rechtlich zulässig ist. Innerhalb von Arbeitsverhältnissen oder der Annahme von Mandaten muss die Frage gestellt werden, ob die geforderten Leistungen mit den ethischen Standards der Branche vereinbar sind.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich loyal gegenüber ihren Arbeit- oder Auftraggebern, soweit dies keine rechtlichen Bestimmungen oder ethische Normen verletzt. Sie vertreten die Interessen ihrer Auftraggeber, bewahren sie vor Schaden und wehren illegitime Ansprüche ab.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich gleichermaßen loyal gegenüber ihrem Berufsstand. Sie sind sich dessen bewusst, dass Verstöße gegen rechtliche oder ethische Normen die Arbeitsgrundlagen ihres Berufsfelds untergraben und seinem Ansehen schaden.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren notwendige Vertraulichkeit von Informationen in Arbeits- oder Kundenbeziehungen, die Voraussetzung für die Bildung von Vertrauen in diesen Beziehungen ist.

Professionalität

Public Relations bzw. Kommunikationsmanagement sind ein  im Kern klar konturiertes Arbeits-, Tätigkeits- und Berufsfeld,  dessen Grenzen zu anderen Berufen und Tätigkeitsfelder (z.B. Werbung, Journalismus, Unternehmensberatung) aber fließend sind und für das staatlicherseits keine verbindlichen Zugangsqualifikationen festgelegt sind („freier Berufszugang“). Dennoch existiert ein Bereich professionellen Wissens, professioneller Fähigkeiten und Fertigkeiten, der sich kontinuierlich erweitert und erneuert sowie an einschlägigen Aus- und Fortbildungseinrichtungen gelehrt wird.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute beherrschen die Instrumente und Methoden ihres Berufsfelds, sind bereit zu Selbstreflexion und verhalten sich in ihrem Geschäftsgebaren integer.
  2. Die Kenntnis und Beachtung der Kodizes und Richtlinien sind Bestandteil professionalen beruflichen Verhaltens.

Wir freuen uns über Ihre Kommentare und Anregungen!

35 Responses to Diskussion

  1. Friederike von der Kuhlen

    Sehr geehrte Damen und Herren,

    ich habe die Diskussion auf dieser Seite mit großem Interesse verfolgt. Erst einmal vorab: ich finde es sehr lobenswert, dass der Entwurf des Kommunikationskodex zur Diskussion bereit gestellt wird. Im Zeitalter von User Generated Content und “Kommunikation auf Augenhöhe” – ein herrlicher Modeausdruck – ist die Möglichkeit zum Austausch zwar erwünscht, aber immer noch nicht selbstverständlich.

    Meiner Meinung nach ist Ihnen mit dem Entwurf die Grätsche zwischen Theorie und Praxis sehr gut gelungen. Es wird kaum einen Kodex geben, der alle Probleme der Branche/des Jobs behandelt und Orientierung liefert. Zu individuell sind die Bedürfnisse einzelner Akteure, zu vielseitig die Situationen. Eine solche “Bibel” wäre auch nicht förderlich, weil zu komplex. Der Kommunikationskodex ist detailliert genug, um ihn zu verstehen und nachvollziehen zu können. Gleichzeitig ist er allgemein genug, um Richtlinien auf indivduelle Situationen ableiten zu können. Und genau das sollte man doch von Kommunikationsfachleuten (egal ob Junior oder Senior) erwarten dürfen: selbständiges Denken und genug Transferfertigkeit, eigenes Handeln kritisch zu hinterfragen und Aspekte des Kodex für sich zu nutzen. Kritiker, die jedes Wort drehen und wenden, die kleinste Lücke suchen oder sich für jede Situation ganz präsise Handlungsempfehlungen wünschen, kann ich deshalb nicht verstehen.

    Einziges Manko ist meiner Meinung nach – wie bereits von Kollegen angesprochen – das Fehlen von Regeln für Social-Media-Kommunikation. Denn sie hat längst in den Arbeitsalltag der PR Einzug gehalten. Vorallem Transparenz wird im Web 2.0 immer noch “vergessen”. Leidvoll erinnern wir uns an die Affäre um Konstantin Neven Dumont. Aber auch gefakte Erfahrungsberichte oder mangelnde Trennung von Redaktion und Werbung (vorallem auf Blogs) treten immer noch viel zu häufig auf. Das ist zwar in den meisten Fällen nicht das Werk von PR-Beratern/-Managern. Trotzdem entstehen dadurch Herausforderungen für die Branche – vorallem auch in der Kundenberatung.

    Herzliche Grüße

    Friederike von der Kuhlen

    • Verehrte Frau von der Kuhlen,

      erstmal herzlichen Dank für Ihre freundlichen Worte. Das freut uns natürlich ungemein :-)

      Aber Ihren letzten Absatz möchte ich gerne aufgreifen und dazu einige Worte verlieren. Sie kennen ja sicherlich die Online-Richtlinie, die wir unter Federführung des Kollegen Prof. Dr. Alexander Güttler erarbeitet haben. In der Auseinandersetzung damit hatten wir eher den Eindruck gewonnen, dass wir uns auf der Ebene des neuen Kommunikationskodex’ eher so bewegen sollten, dass die Anforderungen an Transperenz etc. so beschrieben werden, dass sie komplett kanalunabhängig verstanden werden können und müssen. Wieso soll es für die Frage der Absendertransparenz double standards geben, nur wenn ich mich Online statt Offline äußere. Uns ist bewusst, dass das abweicht von dem was bspw. die Piraten vielfach in der Diskussion um Transparenz und Identität im Netz vertreten, aber wir wollten unsere Position eigentlich ganz bewusst als eine Medien bzw. Kanal unabhängige formulieren …

      Gruß
      Heiko Kretschmer

      • Friederike von der Kuhlen

        Lieber Herr Kretschmer,

        den Ansatz des kanalunabhängigen Kodex finde ich sehr sinnvoll. Allerdings glaube ich, dass in der Praxis immer noch sehr stark zwischen klassischer PR und Social-Media-PR unterschieden wird bzw. der Fokus noch stark auf klassischer PR liegt. Obwohl in meinem Berufsalltag Social Media eine große Rolle spielt, habe ich Ihren Entwurf (unterbewusst) sehr stark mit klassischer PR-Arbeit verbunden. Vielleicht können Sie einleitend darauf hinweisen, dass der Kommunikationskodex kanalunabhängig zu verstehen ist und selbstverständlich auch die Social-Media-Kommunikation betrifft.

  2. Sehr geehrter Herr Kretschmer,

    vielen herzlichen Dank für Ihre schnelle Antwort! Wenn ich das richtig verstanden habe, sehen Sie den Begriff Astroturfing vor allem durch die fehlende Absendertransparenz definiert. Ich glaube jedoch, dass das nicht alles ist. In meiner Auffassung definiert sich Astroturfing (speziell im politischen Sinne) vor allem durch die Vortäuschung von Unterstützergruppen. Die Frage “Ist die Basis real?” wiegt für mich schwerer als die Frage nach der Transparenz. Deshalb sehe ich das Phänomen in Ihren Richtlinien zur Transparenz eher weniger vertreten. Natürlich spielt sie auch eine Rolle, aber vor allem im Bereich des Crowdturfings ist Transparenz eher nebensächlich. Die Künstlichkeit steht im Vordergrund.
    Ein Problem: Der Terminus wurde bis jetzt weder wissenschaftlich noch PR-praktisch ordentlich definiert, was es sicherlich schwierig macht, ihn zu fassen und dem Phänomen vorzubeugen. Deshalb sehe ich ein, dass Sie versuchen Astroturfing durch verschiedene andere Richtlinien den Boden zu entziehen. Bitte korrigieren Sie mich, wenn ich falsch liegen sollte. Ich schreibe momentan an einer Diplomarbeit zu dem Thema und bin für Input und Diskussionspartner sehr dankbar.

    Herzliche Grüße,

    Anna Groos

    • Sehr geehrte Frau Groos,

      Sie liefern mir selbst ein wichtiges Argument: Wir müssen das Phänomen eingrenzen und beschreiben, um es wirklich mit Regeln begrenzen zu können. Andernfalls wird es halt in den Bereichen Online-Richtlinie und Lobby-Richtlinie quasi näherungsweise begrenzt. Aber das wird mir alles zu hypothetisch. Gehen wir doch von Ihrer Überlegung aus, dass das Phänomen Astroturfing so relevant ist, dass wir es im Kodex und in einer Richtlinie beschreiben müssen.

      Mir ist auf der Meta-Ebene des Kodex noch nicht klar, wo Sie dann einen zusätzlichen, entsprechend abstrakten Aussagebedarf sehen. Vielleicht können Sie mir da weiterhelfen.

      Wenn der Rat sich der Frage annähert, zusätzlich oder ergänzend zum vorliegenden Text und den vorliegenden Richtlinien eine neue Richtlinie gegen das Astroturfing zu formulieren. Dann müssten wir ja einige Punkte konkret dort hinein formulieren:
      1. Klare Absenderkennung
      2. Klare Rollenzuweisungen bei Allianz-Konstruktionen: Man muss wissen, wer Geld gibt, wer Inhalte liefert, wer Interessen artikuliert (ganz im Sinne der schon einmal erwähnten Grundsatzentscheidung aus dem letzten Jahr).
      3. Das Recht auf Allianzbildung: Es ist noch nicht verwerflich, dass eine NGO oder auch ein Zusammenschluss von Verbänden und Organisationen Fundraising betreibt und gleich gelagerte Interessen bspw. der Industrie einbindet. Allein es muss nachvollziehbar sein.
      4. Verbot der Täuschung – das formuliert sich gerade schnell, ich weiß aber ehrlich gesagt gerade nicht, wie ich das in Worte fassen sollte. Ab wann ist eine Organisation künstlich?
      5. Querverweis Online-Richtlinie: Nennung der Herkunftsbezeichnung, wenn Interessenvertretung auf Verbands- oder professioneller Ebene geführt wird.

      Habe ich etwas vergessen?

      Gruß
      Heiko Kretschmer

    • Liebe Frau Groos,
      Sie haben sicher recht, was Ihr Verständnis von Astroturfing anbelangt: darunter versteht man (in den USA, mittlerweile auch in der deutschsprachigen Wikipedia) das Vortäuschen einer “grassroot-campaign”, einer “Graswuzelbewegung” (von unten), die eigentlich keine ist, sondern von anderen Organisationen in der Regel bezahlt initiiert wurde. Das hat aber viel Täuschung und damit auch mit (nicht vorhandener) Absendertransparenz (wie Herr Kretschmer in seinem ersten Kommentar auch ausführt) zu tun.
      Ich persönlich wäre gegen eine direkte Benennung bzw. Verwendung dieses Begriffs in unserem Kommunikationskodex. Wenn wir alle vergleichbaren unethischen Phänomene der öffentlichen Kommunikation hier direkt in einem (notwendig relativ allgemein gehaltenen) Kodex benennen wollten, würde dieser Kodex schnell 50 Seiten und mehr umfassen. Darum haben wir ja auch die “DRPR-Richtlinien”, die zu konkreteren Bereichen konkreter werden können. Wir könnten in der nächsten Aktualisierung unserer “DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum”, kurz unserer Lobbying-Richtlinie, die wir aufgrund des Falls Hunzinger/Scharping formuliert haben, auf den Begriff “Astroturfing” eingehen. Dort gehört er hin. Insofern danke für die Anregung. Aber auch hier, beim Lobbying, haben Sie die Anforderung (Absender-)transparenz bzw. Offenheit, ein ganz wichtiger Wert für eine PR-Ethik.
      Herzlichen Gruß
      Günter Bentele

    • Lieber Herr Bentele, lieber Herr Kretschmer,

      vielen Dank für den Kodex, der eine wichtige Rolle spielen wird – v.a. als Referenzpunkt für die gesamte Branche. Da eine wichtige Kommentare bereits denkbare Erweiterungen und offen Gebliebenes gut reflektieren, will ich nur zwei kurze Punkte anfügen, die ich Sie in Ihren Sitzungen zu diskutieren bitte:

      1. Sie wollen den Kodex bewusst allgemein und abstrakt halten, damit der auf möglichst viele Situationen und Kontexte anwendbar bleibt. Dennoch bin ich überzeugt, dass die Verallgemeinerung der Situation von angestellten PR-Managern in Unternehmen und – andererseits – PR-Beratern nicht gelingen kann. Zu unterschiedlich sind die Anforderungen an moralisches Handeln, an die notwendigen Loyalitäten und die sich daraus ergebenden Pflichten. Ulrike Röttger und Sarah Zielmann haben vor einigen Jahren eine Theorie der PR-Beratung vorgelegt, die ganz bewusst externe Beratung fokussiert. Die von ihnen dafür benannten Gründe haben m.E. auch Auswirkungen auf den hier relevanten ethischen Kontext.
      Meine Empfehlung wäre daher, die spezifischen Bedingungen von PR-Managern und PR-Beraten zu reflektieren und diese Unterscheidung auch in eigenen Paragraphen oder Abschnitten zu dokumentieren. Denn einige der Limitierungen des gegenwärtigen Entwurfes (etwa seine subkutane Orientierung an der klassischen Medienarbeit) könnten damit ausgeglichen werden.

      2. Ich bitte Sie zu diskutieren, ob Sie auf den m.E. zu stark überfrachteten Begriff der Wahrhaftigkeit nicht gänzlich verzichten können. Die Sache selbst scheint mir unstreitig. Doch nicht zuletzt die lang anhaltende Diskussion mit Herrn Kollegen Merten hat m.E. gezeigt, dass der Begriff der Wahrhaftigkeit den Kodex im Grunde angreifbar machen würde. Ich möchte empfehlen, den Begriff durch Alternativen zu ersetzen, die in der Sache Ähnliches ausdrücken: Korrektheit, Angemessenheit, Akkuratesse, Neutralität, Tendenzfreiheit … je nachdem, was sie als semantisches Spektrum genau ausdrücken wollen. Das Konzept der Wahrhaftigkeit, das letztlich seit Kant ja auch nur ein Fürwahrhalten ausdrückt, ist allenfalls gefühlt präzise und damit anfällig für vielerlei Missverständnisse und geeignet als leicht instrumentalisierbare Kampfvokabel.

      Mit den besten Wünschen für Ihre Abschlussdiskussionen und besten Grüßen
      Ihr
      Lars Rademacher

      • Lieber Herr Rademacher,

        hier Beitrag ruft einmal große Sympathie und einmal klare Ablehnung bei mir hervor. Die Ablehnung gilt dem ersten Vorschlag. Ich fände es geradezu fatal, wenn wir es zulassen, Berater und Unternehmenskommunikatoren mit unterschiedlichem Maß zu messen. Natürlich spiegeln sich die ehtischen Standards unterschiedlich im jeweiligen Berufsbild wider. Aber der Anspruch und die Messlatte müssen in beiden Fällen gleich sein. Ja, natürlich ist der Berater beim Thema “Transparenz” als Indermediär im Zweifel der Ort, an dem eine Absenderschaft intransparent “gemacht” wird. Aber der Kunde bleibt das Unternehmen und der Verantwortliche dort – keiner der beiden kann sich dieser gemeinsamen Verantwortung entziehen. Daher finde ich es gerade richtig, dass wir hier nur einen Maßstab entwickelt haben.
        Große Sympathie löst Ihr zweiter Vorschalg aus. Der Begriff der “Wahrhaftigkeit” löst in der Tat viele Fragen aus, zumal er auch gerne als “Wahrheit” verstanden wird, womit die Frage zur Wahrheitspflicht entsteht. Sie haben in meinen Augen recht entweder wir vermeiden diesen Begriff oder aber wir definieren ihn in einem Satz mittels der von Ihnen vorgeschlagenen Begrifflichkeiten exakter, sodass wir kognitive Dissonanzen vermeiden können. Insofern werden wir das im Rat bei der weiteren Beratung sicherlich erörtern.

        Gruß
        Heiko Kretschmer

      • Lieber Herr Kretschmer,

        vielleicht habe ich mich missverständlich ausgedrückt: Ich bin mit Ihnen einer Meinung, dass wir einen gemeinsamen moralischen Ausgangspunkt für Berater und angestellte PR-Manager auf Kundenseite (vereinfacht: Sprecher) brauchen. Nur bin ich der Ansicht, dass der Rat von diesem gemeinsamen Punkt aus durchbuchstabieren sollte, was die moralischen Meta-Regeln in den sehr unterschiedlichen Rollen bedeuten.

        Allein die Festlegung auf einen einheitlichen Beratungsbegriff (hier offenbar einen durch Medienarbeit dominierten) verschweigt die notwendige Differenziertheit. Vielleicht ist das aber auch eine Überforderung des Instrumentes “Kodex” …

        Mit besten Grüßen
        Lars Rademacher

      • Hallo Herr Rademacher,

        vielleicht können wir da mal ganz konkret werden. Ziel Ihre Kritik da wirklich auf den Kodex oder müsste dies nicht eher ein Thema für die Richtlinien sein? Dort werden die Grundsätze ja auf der Handlungsebene konkretisiert.

        Eine weitere Rückfrage: Sie haben den Eindruck, dass wir schwerpunktmäßig auf die Medienarbeit geguckt haben, als wir den Kodex schrieben. Wie ist dieser Eindruck bei Ihnen entstanden? Wir haben m.E. durchaus intensiv auch Fragen der Public Affairs oder der Online-Kommunikation vor Augen gehabt.

        Gruß
        Heiko Kretschmer

      • Lieber Herr Kretschmer,

        leider habe ich keine Zeit gefunden, früher zu reagieren.

        Ihr Verweis, dass mein Anliegen der Rollenproblematik stärker in der Richtlinie aufgefangen wird und daher nicht im (allgemeinen) Kodex repräsentiert sein muss, ist sicher richtig. Mir ist nur stets bewusst, dass die PR ein anderes (uneindeutigeres?) Beratungsverständnis pflegt als z.B. die klassische Unternehmensberatung. Deshalb kann es sinnvoll sein, den Beratungsaspekt und die grundsätzlich (im Innen- wie im Außenverhältnis) andere Rolle, die ein externer Berater gegenüber seinem Auftraggeber einnimmt, ausreichend zu reflektieren. Aber das kann natürlich auch in der Richtlinie erfolgen, wenn die Platz für so viel Reflexion lässt.

        Zur “verdeckten” Orientierung an der Medienarbeit will ich es gern so konkret wie möglich versuchen:
        Wenn es im speziellen Teil zunächst um Transparenz geht, geht es primär um Absendertransparenz. Das lässt den Gedanken an Medienarbeit aufkommen. Im Abschnitt über Integrität dominiert (v.a. in Punkt 5) das Wechselverhältnis zum klassischen Journalismus (selbst wenn hier natürlich der Begriff Lobbying auftaucht). Im Punkt Fairness geht es schwerpunktmäßig um den Respekt vor der Unabhängigkeit der Medien. Über den Punkt Wahrhaftigkeit (über den wir ja bereits diskutiert hatten) steht das Thema Adhoc-Publizität stark im Vordergrund.

        Einzig die Punkte Loyalität und Professionalität wären aus meiner Sicht ganz frei von solchen “Vororientierungen”.

        Meines Erachtens spricht auch die Lesart von Frau von Kuhlen dafür, dass man sehr leicht die gewählte Diktion auf den Fokus der Medienarbeit zurechnet.

        Ich hoffe, Ihnen und den Kollegen damit weiterzuhelfen und grüße
        Sie herzlich

        Ihr
        Lars Rademacher

      • Lieber Herr Rademacher,

        das finde ich gute Anregungen, die wir bei der weiteren Ausarbeitung sicherlich berücksichtigen werden.

        Herzlichen Dank
        Heiko Kretschmer

      • Lieber Herr Rademacher, liebe Heiko,
        auch ich komme erst heute dazu, auf Ihren ursprünglichen Kommentar (und auch den neueren) zu antworten. Gleichzeitig will ich auch auf Antworten von Heiko Kretschmer antworten.
        1) Allgemeinheit/Abstraktheit des Kommunikations-Kodex: Der Rat hat von Anfang an auch die existierenden (und auszubauenden) DRPR-Richtlinien sozuagen als Teil des Kodex oder als Anhang betrachtet (Vorbild Deutscher Pressekodex). Diese zwei Ebenen-Struktur ist wichtig. Wenn man alles Wichtige und jedes konkrete Problem und Dilemma in einen solchen Kodex aufnehmen würde, bräuchte man sicher einige hundert Seiten
        2) Wahrhaftigkeit: Herr Rademacher schlägt vor, zu diskutieren, diese Norm ganz herauszunehmen und Heiko Kretschmer stimmt dem als Ratsmitglied zu. Ich habe hier eine dezidiert andere Position: ich denke, wenn man darauf verzichten würde, entweder Wahrheit oder Wahrhaftigkeit (das sind nur tradierte Begriffe dafür, eine strukturelle Ähnlichkeit zwischen dem, was man kommuniziert und dem, worüber man kommuniziert, auszudrücken) in einen solchen Kodex mit aufzunehmen, dann kann man es auch ganz lassen und auf einen Kodex ganz verzichten. Nach meiner festen Überzeugung ist ein solcher Wirklichkeitsbezug als Norm nicht nur in der PR, sondern antürlich auch im Journalismus und auch in der Werbung notwendig (und übrigens auch rechtlich vorhanden). Man sollte bei eine Verzicht auf so eine “Adäquatheitsnorm”, wie ich das nenne, dann zumindest so ehrlich sein und sagen, dass Lug und Betrug zu den beruflichen Instrumenten von PR nicht nur faktisch gehören (das wissen alle), sondern auch gehörten s o l l e n (das ist m.E. die Konsequenz aus so einem Verzicht). Dann wären wir beim Kollegen Merten angelangt. Wahrhaftigkeit wird in der Regel als subjektives “Für-Wahr-Hallten” definiert, also als etwas schwächere Form der Wahrheitsnorm. Wollen wir wirklich, dass wir den (mündlichen oder schriftliche) Aussagen eines Pressesprechers auch soweit nicht mehr trauen können, dass er/sie zumindest das sagt, was er meint, dass es richtig ist? Ich sehe auch keinerlei Unterschied zwischen der normativen Wahrheitsverpflichtung eines Journalisen (§ 1 PRessekodex) und von PR-Kommunikatoren. Ich habe bislang noch niemanden (keinen PR-PRaktiker) getroffen, der mir eindeutig den Z w a n g zur Unwahrhaftigkeit oder Lüge in konkreten Fällen hätte zeigen können. Es gibt viele tatsächliche Gründe für die tatsächlich vokommenden Lügen, aber ich sehe nach wie vor keinen Grund, Unwahrhaftigkeit und Lüge als Notwendigkeit zu betrachten oder zu akzeptieren. Man könnte diese Diskussion übrigend mit tausenden und abertausenden Zitaten und Meinungen aus den letzten 2000 Jahren philosophischer Reflexionen füllen.
        Ich verstehe auch nach wie vor nicht die (modische) Scheu davor, normativ und vor allem positiv das (als Norm) zu formulieren, was ich die strukturelle Üereinstimmung bzw. Ähnlichkeit zwischen
        dem Kommunizierten und dem, worüber kommuniziert wird, nenne und was ich eigentlich bei allen seriös agierenden Kommunikatoren kenne (zu denen ich sowohl L. Rademacher wie auch H. Kretschmer zähle) auffinde und was im Übrigen zu einer Grundvoraussetzung der Möglichkeit menschlicher Kommunikation gehört (J. Habermas).
        Ein Zitat zum Schluss doch noch:
        „Wir leben in einer Zeit, in der […] viele, eigentlich ganz kultivierte Leute der Wahrheit keinen besonderen Respekt entgegen bringen. Es ist natürlich bekannt, dass eine lässig-anmaßende Haltung der Wahrheit gegenüber in den Reihen von Publizisten oder Politikern mehr oder weniger verbreitet ist, einer Gattung also, deren Einzelexemplare sich bezeichnenderweise in der Produktion von Bullshit und Lügen gefallen und in was auch immer für anderen Arten von Betrügerei und Schwindel, die sie sich auszudenken vermögen.” Das hat der emeriterte Princeton-Philosoph Harr G. Frankfurt in seinem interessanten Büchlein “On Truth” geschrieben.

  3. Ich finde es sehr gut, dass der neue Kommunikationskodex hier so offen diskutiert wird und sich jeder Interessierte einbringen kann. Dafür als erstes vielen Dank. Allerdings habe ich noch eine Frage beziehungsweise Anmerkung.
    Ich beschäftige mich momentan vermehrt mit dem Phänomen des Astroturfings und bin verwundert, dass der DRPR diesen Begriff so gut wie ausblendet und ihn mit anderen ethisch eher fragwürdigen Handlungen unter dem schwammigen Terminus “Schleichwerbung” zusammenfasst – oder habe ich da etwas übersehen? Wenn jetzt ein neuer Kodex erarbeitet wird, wäre es da nicht sinnvoll, Astroturfing losgelöst vom Begriff “Schleichwerbung” aufzunehmen, oder die Richtlinien in diese Richtung zu erweitern? Astroturfing ist – vor allem in Zeiten von Social Media – mehr als nur “Schleichwerbung” oder “verdeckte PR”, denke ich. Was denken Sie?
    Herzliche Grüße,
    Anna Groos

    • Sehr geehrte Frau Groos,

      herzlichen Dank fuer Ihre freundlichen Ausfuehrungen bezueglich unseres Blogs hier.

      Sie haben den Eindruck, dass wir uns des Astroturfings nicht hinreichend annehmen und dieses Thema nicht adaequat beantworten. Das sehen wir in der Tat anders. Astroturfing ist doch im Wesentlichen ein Problem der fehlenden Absenderkennung. Mir den unter Transparenz genannten Punkten sehen wir dem Astroturfing den Boden entzogen. Eine andere Frage ist die, der befriedigenden Operationalisierung und Konkretisierung solcher Punkte – siehe auch meine Diskussion hier mit Herrn Griepentrog. Der Rat hat zu diesem Thema zwei Referenzen geschaffen. Einerseits eine Lobby-Richtlinie, andererseits der sehr grundsaetzlich gefasste Beschluss zum Fall Weber Shandwick / BVMed und der Allianz Freie Wahl. Hier hat der Rat sogar eine Nomenklatur definiert, wie sie im Sinne leicht verstaendlicher Transparenz kuenftig verwendet werden soll.

      Wir hatten seinerzeit eine Diskussion im Rat, ob man eine eigene Richtlinie zum Thema Astroturfing erarbeiten soll, damals war unsere Einschaetzung, dass die vorhandenden Dinge hinreichend klaerend sind. Aber vielleicht koennen Sie ja noch konkrete Punkte benennen, die uns helfen, diese Frage nochmals anders zu bewerten.

      Der Vergleich mit der Schleichwerbung-Richtlinie hinkt etwas. Wir nehmen Schleichwerbung nicht ernster als Astroturfing, aber im Bereich der Schleichwerbung gibt es verschiedene gesetzliche Regelungen, nationaler und europaeischer Art, die diese Frage erheblich verkomplizieren. Zumal man bei Lesen der europaeischen Vorgaben nicht unbedingt den Eindruck hat, da habe man ethisch versierte Experten an der Erstellung mitwirken lassen …

      Mit freundlichen Grüßen

      Heiko Kretschmer

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