Diskussion

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An dieser Stelle wurde über eine Entwurfsfassung des Kommunikationskodex öffentlich diskutiert. Am 29. November 2012 wurde der Deutsche Kommunikationskodex verabschiedet. Die nun in Kraft getretene Fassung finden Sie hier: DEUTSCHER_KOMMUNIKATIONSKODEX

 

Verabschiedete Entwurfsfassung des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) für einen Deutschen Kommunikationskodex:

Allgemeiner Teil

Meinungsbildung und demokratische Entscheidungsfindung in den hochmediatisierten Gesellschaften des 21. Jahrhunderts basieren auf dem öffentlichen Diskurs und der Abwägung zwischen unterschiedlichen Interessen, Deutungen und Konzepten. An der Artikulation dieser häufig kontroversen Positionen haben Public Relations erheblichen Anteil.

PR- und Kommunikationsfachleute agieren als Interessenvertreter ihrer Arbeit- oder Auftraggeber. Wie andere Berufsgruppen üben sie dies Mandat jedoch nicht im rechtsfreien Raum aus, sondern unterliegen spezifischen Vorgaben. Zum Teil sind diese Vorgaben rechtlicher Natur und mit entsprechenden Sanktionsmechanismen bewehrt. Über diesen juristischen Rahmen hinaus sind weitere ethische Normen notwendig und sinnvoll, zu denen sich die Berufsgruppe im Rahmen einer freiwilligen Selbstverpflichtung bekennt.

Um erfolgreich zu sein, sind Public Relations bei ihrer Arbeit auf das Vertrauen verschiedener Öffentlichkeiten angewiesen. Sie dürfen dabei konsequent die Partei ihrer Arbeit- oder Auftraggeber ergreifen. Wenn sie ihre eigene und die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche sowie die Reputation ihrer Mandanten nicht untergraben wollen, müssen sie ihre Arbeit transparent gestalten und auf unredliche Praktiken verzichten.

Es liegt im Interesse aller PR- und Kommunikationsfachleute, die Grenzen einer verantwortungsvollen Interessenvertretung zu definieren, die Einhaltung der vereinbarten Normen zu überwachen und Verstöße öffentlich zu machen. Weil die Angehörigen des Berufsfeld Public Relations der Gesellschaft (und den Medien) kontinuierlich Informationen der von ihnen vertretenen Organisationen übermitteln und mit den gesellschaftlichen Gruppen im kommunikativen Austausch stehen, erfüllen sie eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe.

Mit dem vorliegenden Kodex stellt sich der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) als von den wichtigsten Branchenverbänden getragenes Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der Aufgabe, einen verbindlichen Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit zu schaffen.

Der Kodex reflektiert die Arbeit von PR- und Kommunikationsfachleuten. Mit seinen aus dieser Reflexion entwickelten Normen sorgt er für Orientierung und für eine Legitimation des beruflichen Handelns des Berufsfelds gegenüber der Gesellschaft. Er wurde entwickelt unter Berücksichtigung bestehender europäischer und globaler Kodizes wie dem Code d’Athènes, dem Code de Lisbonne und dem Ethical Protocol der Global Alliance. Die vom DRPR entwickelten DRPR-Richtlinien konkretisieren Einzelaspekte des Kommunikationskodex. Darüber hinaus schreibt der Kodex die  ‚Sieben Selbstverpflichtungen‘ der DPRG fort. Der Kommunikationskodex bildet zusammen mit den Richtlinien die Grundlage für die Spruchpraxis des DRPR.

Spezieller Teil

Zentrale Normen und Zielwerte, auf die sich PR und Kommunikationsfachleute berufen, sind Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität.

Transparenz

Public Relations vertreten Organisationen und Personen und sind insofern Partei. Sie legitimieren sich dabei nicht nur durch Berufung auf die durch Artikel 5 GG garantierte Meinungsfreiheit, sondern kommunikativ auch durch eine explizite Absendertransparenz, die es den angesprochenen Öffentlichkeiten ermöglicht, Informationen einzuordnen und abzuwägen. Das Vorgehen in speziellen Bereichen regeln detaillierte DRPR-Richtlinien.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute sorgen dafür, dass der Absender ihrer Botschaften klar erkennbar ist. Sie machen ihre Arbeit offen und transparent, soweit dies die rechtlichen Bestimmungen und die Verschwiegenheitsverpflichtungen gegenüber den jeweiligen Arbeits- oder Auftraggebern zulassen.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte und betreiben keine Schleichwerbung. Näheres regelt die DRPR-Richtlinie zur Schleichwerbung.

Integrität

Public Relations agieren in komplexen und häufig auch kontroversen Interessengeflechten. Bei ihrer Arbeit oder der Übernahme von Mandaten kann es daher zu Interessenkonflikten kommen, beispielsweise wenn einander widersprechende Positionen oder im Wettbewerb stehende Arbeit- oder Auftraggeber vertreten werden sollen. Die Übernahme solcher Mandate ist nur zulässig, wenn das Vorgehen mit den Arbeit- oder Auftraggebern abgestimmt ist. Die Verhaltensregeln in den Bereichen Journalismus und Lobbying werden durch detaillierte DRPR-Richtlinien geregelt.

  1. Zuverlässigkeit, Konsistenz und Berechenbarkeit sind Bestandteil integren PR-Verhaltens.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute übernehmen einander widersprechende oder konkurrierende Mandate nur nach vorheriger Absprache mit den jeweiligen Arbeits- oder Auftraggebern.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute trennen Amt und Mandat. Einzelpersonen dürfen in derselben Angelegenheit nicht gleichzeitig im Arbeitsfeld Public Relations und als Journalist oder politischer Mandatsträger tätig werden. PR-Aufträge und journalistische Aufträge sind strikt getrennt zu halten.

Fairness

PR- und Kommunikationsfachleute überzeugen durch Argumente und verzichten auf unredliche und strafwürdige Praktiken wie Bestechung oder Nötigung. Der Umgang mit politischen Repräsentanten und Journalisten sowie die Gestaltung von Medienkooperationen und die Möglichkeit zur Abgabe von Garantien werden durch eine DRPR-Richtlinie (Richtlinie zu Medienkooperationen) geregelt.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die von der Verfassung garantierte Freiheit und Unabhängigkeit der Medien und beeinträchtigen diese nicht durch unlautere Mittel.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute setzen ihre Kommunikationspartner nicht durch die Androhung von Nachteilen unter Druck und beeinflussen sie nicht durch die Gewährung von Vorteilen.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute schließen in ihrer Arbeit rassistische, sexistische, religiöse Diskriminierung oder anderweitige menschenverachtende Praktiken aus.

Wahrhaftigkeit

Public Relations verbreiten keine falschen und irreführenden Informationen. Durch solche Handlungen würde das Vertrauen angesprochener Öffentlichkeiten missbraucht. Üble Nachrede oder das ungeprüfte Weiterverbreiten von Gerüchten sind nicht tolerierbar. PR- und Kommunikationsfachleute täuschen keine Relevanz durch Missbrauch etablierter und klar definierter Kommunikationsinstrumente vor. Für die besonders hohen Informationsanforderungen im Bereich Ad-hoc-Publizität gilt die DRPR-Richtlinie zur ordnungsmäßigen Ad-hoc-Publizität.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute sind der Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüfte Gerüchte.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute konzentrieren Ad hoc-Mitteilungen auf erheblich kursrelevante, nicht öffentlich bekannte Umstände, beachten deren Neuigkeitswert und führen nicht durch unwahre oder verschleiernde Angaben in die Irre.

Loyalität

PR- und Kommunikationsfachleute übernehmen Mandate von Arbeit- oder Auftraggebern und erhalten dabei Einblick in vertrauliche Informationen und Strategien. Dies begründet ein besonderes Vertrauensverhältnis, das auch hohem äußeren Druck standhalten muss, sofern dies rechtlich zulässig ist. Innerhalb von Arbeitsverhältnissen oder der Annahme von Mandaten muss die Frage gestellt werden, ob die geforderten Leistungen mit den ethischen Standards der Branche vereinbar sind.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich loyal gegenüber ihren Arbeit- oder Auftraggebern, soweit dies keine rechtlichen Bestimmungen oder ethische Normen verletzt. Sie vertreten die Interessen ihrer Auftraggeber, bewahren sie vor Schaden und wehren illegitime Ansprüche ab.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich gleichermaßen loyal gegenüber ihrem Berufsstand. Sie sind sich dessen bewusst, dass Verstöße gegen rechtliche oder ethische Normen die Arbeitsgrundlagen ihres Berufsfelds untergraben und seinem Ansehen schaden.
  3. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren notwendige Vertraulichkeit von Informationen in Arbeits- oder Kundenbeziehungen, die Voraussetzung für die Bildung von Vertrauen in diesen Beziehungen ist.

Professionalität

Public Relations bzw. Kommunikationsmanagement sind ein  im Kern klar konturiertes Arbeits-, Tätigkeits- und Berufsfeld,  dessen Grenzen zu anderen Berufen und Tätigkeitsfelder (z.B. Werbung, Journalismus, Unternehmensberatung) aber fließend sind und für das staatlicherseits keine verbindlichen Zugangsqualifikationen festgelegt sind („freier Berufszugang“). Dennoch existiert ein Bereich professionellen Wissens, professioneller Fähigkeiten und Fertigkeiten, der sich kontinuierlich erweitert und erneuert sowie an einschlägigen Aus- und Fortbildungseinrichtungen gelehrt wird.

  1. PR- und Kommunikationsfachleute beherrschen die Instrumente und Methoden ihres Berufsfelds, sind bereit zu Selbstreflexion und verhalten sich in ihrem Geschäftsgebaren integer.
  2. Die Kenntnis und Beachtung der Kodizes und Richtlinien sind Bestandteil professionalen beruflichen Verhaltens.

Wir freuen uns über Ihre Kommentare und Anregungen!

35 Responses to Diskussion

  1. Lieber Herr Kretschmer,

    1. Interessante Frage: Haben PR-Leute wirklich dass Recht auf schlechte Kommunikation? Ich sehe das nicht so. Sie haben jedenfalls aus meiner Sicht nicht das Recht, den Anspruch auf schlechte Kommunikation zu erheben. Oder anders: PR-Leute haben die Verpflichtung zu guter Kommunikation – im Interesse des Auftrags- oder Arbeitgebers, der Öffentlichkeit und nicht zuletzt auch der Reputation unserer Zunft. Unter “gut” verstehe ich “verantwortungsbewusst und so effizient wie möglich”, nichts anderes, selbstverständlich geht es hier nicht um individuelle Kompetenzbewertungen.

    2. Wenn es um Grenzen geht, um “einer ethischen Grundauffassung gerecht zu werden”, wird man im Ansatz nennen müssen, worin diese ethische Grundauffassung besteht. Zumal die PR-Branche heute kein homogenes Selbstverständnis hat. Dazu bräuchte es auch gar keine große Diskussion an dieser Stelle, sondern schlicht einen kurzen Absatz: Was will PR, was muss sie leisten? Was ist Ziel, Nutzen, Anforderung? Dann hätte man eine Referenz, um auch die Grenzen zu verstehen.
    Warum ist das wichtig? Weil es die modernen, völlig veränderten Kommunikationsbedingungen erfordern. Von einem “modernen Kommunikationskodex” für die Gesamtbranche würde ich persönlich erwarten, dass er auf die heutigen Bedingungen ausgerichtet ist und Orientierung gibt bei der Frage: was muss ich tun, um meiner PR-Verantwortung gerecht zu werden? Erst danach stellt sich die Frage: was darf ich NICHT tun. Ich weiß nicht: Haben wir hier Differenzen im Auftrag von PR? Ich sehe im PR-Manager jedenfalls nicht mehr nur den unabhängigen Vermittler und Makler zwischen den Positionen, sondern den aktiven, interessenorientierten, strategischen Akteur. Er muss manchmal, gerade im Unternehmen, für seine Anliegen kämpfen und im Interesse der Sache unbequem sein (Stichwort: Reputationsrisiken). Gerade deswegen sind Verantwortung, ehrbares Händeln und eben klare ethische Grundsätze so wichtig. Das schließt die Grenzen mit ein – nicht umgekehrt.

    3. Grenzen zu beschreiben, ist nicht Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Das ist meine feste Überzeugung. Sie können unter Umständen auch “glaubwürdig” Grenzen überschreiten. Die Normen des Kodex beziehen sich ja, weiter gedacht, auch nicht nur auf Grenzen. Das sieht man z.B. bei Transparenz und Professionalität schön. Aus meiner Sicht engen Sie sich da selbst unnötig ein.

    4. Nicht ganz befriedigend, mit Verlaub, finde ich die Begründung: Ist ja alles nur wegen der jungen Leute. Dass Sie die Erfahrung machen, dass die PR-Youngsters weniger Praxiserfahrung haben, ist klar. Dass aber die PR besonders unter den Regelverstößen der Nachwuchs-PRler leidet und deswegen der Kodex gerade für sie Handlungsanweisungen geben muss, erstaunt mich. Ich glaube, wir reden hier (und Sie im DRPR) doch eher über die Praxis der alten Hasen, oder?

    5. Sie haben zur Diskussion HIER aufgerufen. Deswegen fände ich das gut, wenn sie auch hier geführt würde.

    Viele Grüße,
    Wolfgang Griepentrog

    • Lieber Herr Griepentrog,

      keineswegs will ich die Diskussion HIER abwürgen, sondern nur darauf verweisen, dass wir eine Fachveranstaltung am Ende dieses Online Dialogs durchführen wollen und ich es sehr begrüßen würde, dort ganz explizit von Ihnen einen Impuls zu hören.

      Ansonsten als Erwiderung zu Ihren genannten Punkten:

      ad 1.)
      Jein. Natürlich hat der konkrete Mitarbeiter oder Berater kein Recht auf schlechte Leistung. Aber Kommunikation ist ein Teil des wettbewerblichen Handelns von Unternehmen. Und Unternehmenserfolg beruht auf Kommunikation. Da es im Wettbewerb besser und schlechter performende Unternehmen gibt, muss dies im Umkehrschluss auch bedeuten, dass es schlechte und gute Kommunikation gibt – oder anders formuliert: gute und bessere Kommunikation geben kann und muss. Dieser Leistungswettbewerb muss geführt werden und er ist sogar eine der zentralen Aufgaben der PR. Dann aber muss es Aufgabe von Award-Jurys sein, durch Belobigung des Beste zu benennen, und nicht von freiwilliger Selbstkontrolle, den schlechten zu bestragen. Der Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmer wird die schlechte Kommunikation ohnehin abstrafen. Insoweit ist das Recht auf schlechte Kommunikation natürlich eine Chimäre, weil es alleine eine Frage der ethischen Betrachtung ist. Im Sinne der Wettbewerbsfähigkeit Ihres Kunden und Unternehmens existiert es natürlich nicht.

      ad 2.)
      Ja. Das ist eine Anregung, die es wert ist zu konkretisieren. In diesem Sinne könnte man vorne den Kodex ergänzen.

      ad 3.)
      Nein. Widerspruch. Das Überschreiten gesellschaftlich gesetzter Normen wird nie als glaubwürdig akzeptiert werden. Sie werden immer verlieren, wenn Absendervertuschung auffliegt. Um Missverständnisse zu vermeiden: Natürlich kann man auch Grenzen zum Beispiel der Political Correctness überschreiten. Natürlich kann man Grenzen des Gewohnten überschreiten (ich habe gerade die Benetton-Kampagnen der führen 90er Jahre vor Augen). Aber Sie dürfen das nicht mit ethisch kodizifierten und akzeptierten Grenzen verwechseln. Der Umstand, dass dies Online dennoch täglich passiert, ist der Tatsache geschuldet, dass die Akteure dort andere Normen gesetzt haben, als sie in der traditionellen Print- und AV-Medien-Welt galten. Fakt ist aber auch, dass es in den letzten drei Jahren hier eine Annährung gegeben hat und wir in der Online-Richtlinie bereits Dinge formulieren konnten, für die man vor Jahren noch als Moralonkel ausgelacht worden wäre.

      ad 4.)
      Habe ich mich so missverständlich ausgedrückt? Also natürlich haben wir die Richtlinien nie allein für den Nachwuchs erarbeitet, sondern für die gesamte Branche. Die Nutzbarkeit für den PR-Nachwuchs ist aber immer ein guter Gradmesser für die erforderliche Konkretheit einer Richtlinie. Auch junge Kolleginnen und Kollegen müssen mit diesen Richtlinien arbeiten können und sollen Handlungsfähigkeit durch sie erlangen.

      Gruß aus Berlin
      Heiko Kretscmer

  2. Liebe Kollegen,

    Sie haben sich viel Mühe gegeben bei der Erarbeitung des Kommunikationskodex. Dafür gebührt Ihnen Dank und Anerkennung. Die PR braucht als deutende und Sinn stiftende Zunft eine klare Orientierung in ethischen Fragen. Deswegen ist der Kommunikationskodex grundsätzlich eine gute Idee.

    Ob es aber überhaupt gelingen kann, einen Kodex zu definieren, der (freiwillige) Verbindlichkeit für die gesamte Branche beansprucht und in dem sich am Ende jeder Vertreter unseres facettenreichen Metiers nicht nur wiederfindet, sondern auch angesprochen fühlt, das ist die Frage. Dass die PR heute keine wirre, ethik- und orientierungslose Branche ist, sondern im Gegenteil einen unbestrittenen, großen gesellschaftlichen Wertbeitrag leistet, wird niemand bezweifeln (auch wenn die Branche und ihre Institutionen es nicht vermag, diesen Wertbeitrag nach außen sichtbar zu machen). Die Branche funktioniert. Was also brauchen wir? Eine „Legitimierung“ unseres Handelns oder eine echte Orientierungshilfe für die Praxis, die vor allem in schwierigen Situationen – an den Konfliktlinien – Spielräume, Optionen, Chancen, Handlungsmodelle aufzeigt? Wollen Sie die Grenzen oder den Wertbeitrag aufzeigen? Ich persönlich halte die praktische Orientierungshilfe – sicher auch dadurch geprägt, dass ich überwiegend in Krisen, Change und heiklen Situationen im Einsatz bin und immer wieder den Bedarf an Orientierung spüre – für viel wichtiger. Durch den Legitimierungsansatz haben Sie die Perspektive des Kodex verengt. Nachvollziehbar, denn ein Wächterrat zeigt naturgemäß Grenzen auf. Eine Professionsethik im Sinne einer Handlungsethik muss m.E. darüber hinausgehen.

    Ich habe in diesem Sinne den Kodex in einem Blogbeitrag einer kritischen Würdigung unterzogen, auf die ich hier verweisen möchte, um den Rahmen dieses Kommentars nicht zu sprengen:
    http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/2012/02/kompass-fuer-bessere-public-relations-perspektiven-und-fallstricke-des-neuen-kommunikationskodex/

    Lassen Sie mich nur einige grundsätzliche Kritikpunkte aufgreifen.
    Ich habe mich in der Analyse übrigens auf einzelne Aspekte beschränkt und Vieles ganz ausgeblendet, z.B. den Online-Bereich. Social Media PR kommt in Ihrem Entwurf gar nicht vor, der Fokus liegt auf dem klassischen PR- bzw. Pressegeschäft. Ich glaube nicht, dass ein „moderner“ Kommunikationskodex Social Media PR heute außen vor lassen kann.

    1. Der Kommunikationskodex sollte einen klaren Anspruch formulieren. Legitime PR zu betreiben und Regeln einzuhalten, ist aus meiner Sicht kein hinreichend Sinn stiftender Anspruch. Aus meiner Sicht sollte als Anspruch formuliert werden, glaubwürdig und effizient zu kommunizieren. Glaubwürdigkeit und Effizienz sind zwei Leitideen, die aber in einem wechselseitigen Verhältnis stehen. Dass nirgendwo das Wort Glaubwürdigkeit vorkommt, finde ich bedenklich.

    2. Ein Kodex, der Gültigkeit für die gesamte Branche beansprucht, kann nicht einseitig auf Pressethemen und das Verhältnis PR-Presse ausgerichtet sein. Es reicht nicht, andere Bereiche nur zu erwähnen. Es muss ein Kodex für gute, integrierte Corporate Communications sein. Mir fehlt der holistische Ansatz. Der kommt aus meiner Sicht auch grundsätzlich in der PR-Praxis von Unternehmen und Organisationen zu kurz, aber gerade deshalb sollte ihn der Kodex reflektieren.

    3. Wir reden hier über einen Kodex und nicht über ein Leitbild (ich glaube, dass die PR eher ein Leitbild benötigte, aber das ist eine andere Diskussion). In einem Kodex wird der Soll-Zustand definiert. Was aber, wenn Anspruch und Realität in der Praxis in manchen Feldern verschwimmen (Trennung Journalismus – PR, Koppelgeschäfte, Wahrhaftigkeit, Fairness …)? Müsste ein Kodex im Sinne einer Handlungsethik hier nicht Praxisorientierung beweisen und eine Brücke bauen? Der Kodex muss schlicht umsetzbar sein, sonst funktioniert er nicht.

    4. Wenn es Ihr Anliegen ist, einen verbindlichen Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit zu schaffen, geht es um Umsetzungsfragen. Viel wichtiger als ein Kodex ist daher eine Kommunikationsstrategie, mit der branchenintern (und auch als deutliches Signal nach außen) bewusst gemacht wird, was ethische PR konkret in der Praxis bedeutet. Wir haben m.E. kein Erkenntnis- oder Legitimierungs-, sondern stehen tagtäglich vor der Herausforderung, den richtigen Kurs in der Umsetzung zu finden (vor allem in Konflikten, wie erwähnt). Diese Kommunikationsstrategie, mit der der DRPR und die Verbände, den Kodex zum Leben erwecken, etablieren und in den Köpfen verankern wollen, wird sich gewiss im Kodex niederschlagen müssen. Wie ist dies angedacht? Welche Strategie wird verfolgt? In diesem Zusammenhang möchte ich festhalten, dass ich den großen branchenweiten Diskurs über den Kodex für viel wichtiger halte als den Kodex selbst.

    5. Die Auswahl der „zentralen Normen und Zielwerte“ (hierfür sollte man rasch einen anderen Begriff suchen) ist aus meiner Sicht unbefriedigend. Transparenz, Wahrhaftigkeit, Professionalität gehören ganz klar hinein. Haken dran. Aber was ist mit Mut, mit Authentizität, Respekt und grundsätzlich mit der Vokabel „Verantwortungsbewusstsein“? Diese Aspekte konstituieren noch das Glaubwürdigkeitsprinzip, dessen Erfahrungen und Darstellungen man durchaus hätte berücksichtigen können.
    Integrität andererseits kann man schwer als „Norm“ vorschreiben.

    Mit den Ausführungen zu den einzelnen Normen bzw. Aspekten im Kodexentwurf tue ich mich schwer. Was mich am meisten irritiert am Entwurf ist, dass sich die Darstellungen zu den Normen mit Themen befassen, die zwar auch dazu gehören, die ich hier aber nicht als Hauptgegenstand betrachten würde. Beispiel Transparenz: Es wird nur die Absendertransparenz erwähnt. PR-Manager sollen ihre Arbeit transparent machen. Das ist zwar auch wichtig, trifft aber nicht den wesentlichen Punkt. Müssten wir hier nicht zu allererst sagen, dass PR-Leute den Auftrag haben, in der Sache für Transparenz, für eine klare, nachvollziehbare Darstellung von Inhalten und Sachverhalten zu sorgen? Haben wir nicht in der Praxis das Problem, dass der Transparenzbegriff völlig schief benutzt wird? Wenn Transparenz gefordert und erwartet wird, geht es meist gar nicht um den Absender, sondern um die lückenlose Ausbreitung von Informationen. Tatsächlich bemisst ich Transparenz nicht an der Quantität von Informationen, sondern an der authentischen und wahrhaftigen Darstellung. Genau hier muss der Kodex für Klarheit sorgen, vor allem als „Legitimierung des eigenen Handelns“.
    Anderes Beispiel Professionalität: Ganz wichtig im Kodex. Aber die PR ist alles andere als ein „klar konturiertes Berufsfeld“. Professionalität ist notwendig. Aber ich würde hier einen Appell erwarten, dass Kommunikation nicht beliebig ist, sondern stets auf Grundlage strategischer Planung und guter Organisation erfolgt. Dass man einen professionellen Rahmen für glaubwürdige PR schaffen kann und muss. Das Thema Zugangsqualifikation (ach ja) sehe ich da nicht in vorderster Front.

    Also, viel Stoff für vielleicht die eine oder andere Änderung.
    Ich habe im Blogkommentar so geschlossen: „Machen wir uns frei von der Vorstellung, dass Kommunikation zu allererst normiert und in Grenzen gewiesen werden muss. Die größte Herausforderung im Kommunikations-Metier besteht nicht in der Grenzverletzung, sondern darin, in allen (vor allem in den schwierigen) Situationen die Gestaltungsmöglichkeiten glaubwürdiger PR aktiv zu nutzen und zu entwickeln – und das möglichst wirkungsvoll. Ein Kodex kann hierzu wertvolle Impulse liefern.“

    In diesem Sinne: Weiterhin frohes Schaffen!

    • Hallo Herr Griepentrog,

      erstmal vielen Dank für Ihre sehr umfangreichen Ausführungen. Ich halte es nicht für angemessen, darauf jetzt einfach in einem Beitrag einzugehen und Punkt für Punkt abzuhaken. Daher: Auch mit Ihnen würde ich gerne im Rahmen der geplanten Veranstaltung diskutieren.
      Ich will mich (auch der Überschaubarkeit wegen) in meiner Antwort daher auf die Fragen der Systematik einschränken und einzelne inhaltliche Punkte erst einmal nicht vertiefen. Vielleicht wollen das ja andere in der Diskussion noch tun.

      Sie kritisieren ja unterschiedliche Punkte, an denen Ihnen der Kodex einerseits nicht konkret genug, andererseits aber auch kein Leitbild vermittelnd erscheint. Ich glaube nicht, dass das letzteres die Aufgabe des Kodex’ sein kann. Als DRPR können und wollen wir nicht den Anspruch erheben, das Selbstverständnis der Branche zu erörtern. Wir sind nicht dafür verantwortlich gute und weniger gute Arbeit zu unterscheiden. Dies sind Fragestellungen, die Teil einer wettbewerblichen Auseinandersetzung zwischen Unternehmen, Agenturen oder Beratern sind.

      Unsere Aufgabe ist es vielmehr, die Grenzen zu beschreiben, die Kommunikation nicht überschreiten darf, will sie einer ethischen Grundauffassung gerecht werden. Das ist eine wichtige Voraussetzung, um beispielsweise Glaubwürdigkeit zu erlangen, aber es ist beileibe nicht ausreichend. Insofern haben wir tatsächlich nicht den Anspruch, ein Leitbild guter Kommunikation zu entwickeln. Es wäre auch für einen Organ der freiwilligen Selbstkontrolle nicht nachprüfbar. Ja, ich behaupte sogar, jeder hat das Recht auf schlechte Kommunikation – die Konsequenzen muss er dann aber auch ertragen. Aber niemand hat ein Recht auf Verletzung der ethischen Standards, denn wer diese verletzt, nimmt beispielsweise dem Zuhörer die Chance zu erfahren, wer da gerade zu ihm redet. Er nimmt ihm damit auch die Chance zu beurteilen, was gut und was schlecht kommuniziert wurde oder ob der Absender glaubwürdig agiert.
      Die Erfüllung der ethischen Normen der PR ist somit nur die Eintrittskarte für eine wirkliche Auseinandersetzung.

      Ganz bei Ihnen bin ich allerdings bei Ihrem zweiten Punkt: Die konkreten Handlungsrichtlinien. Auf diesen Punkt haben gerade die Ratsvertreter geachtet, die in der Praxis in Agenturen oder Unternehmen “on the job” ausbilden. Denn wir alle hatten die Erfahrung gemacht, dass viele junge Menschen in diesen Beruf kommen, die Regeln in der Theorie kennen, aber in der Praxis nicht bewerten können, ob eine PR-Aktivität nun regelkonform ist oder nicht. Darum haben wir die bestehenden Richtlinien des Rats durch Querverweise direkt in den Kodex hinein verlinkt. Die Richtlinien beschreiben mitunter sehr konkrete Handlungsweisen. Gerade wenn sie die jüngeren Richtlinien zur Schleichwerbung, zu Medienkooperationen und zur Online-Kommunikation betrachten, haben diese teilweise sehr konkreten Charakter und beschreiben Grenzen des täglichen Handelns.
      Vielleicht stöbern Sie da nochmals durch die Verhaltensrichtlinien auf der Website des DRPR. Ich glaube, das wird Sie zufriedenstellen.

  3. Hallo Herr Peters,

    das ist wirklich eine Menge Holz. Einige von Ihnen angesprochene Punkte hatten wir in unseren internen Diskussionen schon angeschnitten und andere sind gänzlich neu. Mir fällt es schwer, an diesen Punkten allgemein gültige Aussagen zu treffen, eher würde ich jetzt meine persönliche Meinung darstellen. Ich schlage daher vor, dass wir Ihre Anregungen nicht nur intern bei der Review des Kodex-Entwurfs nutzen, sondern Sie auch aktiv einbeziehen, in dem Sie ihre Punkte nochmals auf unserer Abschlusskonferenz vortragen können.

    Auf einen Punkt möchte ich explizit eingehen. Sie sprechen das Recht zur Illoyalität an. Wir wollen ja den umgekehrten Weg gehen. Indem möglichst viele Unternehmen den Kommunikationskodex zum verpflichtenden Anhang ihrer Arbeitsverträge machen, konstituiert sich ja ein Recht des Arbeitnehmers auf ein ethische Ausführung seines Mandats. Hier wollen wir in einigen Monaten gerne offensiv auf Unternehmen zugehen – mit dem Ziel, sie zu einem solchen Verhalten zu bewegen.
    Ihre Unterstützung ist da gerne gesehen ;-)

    Gruß
    Heiko Kretschmer

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