Warum brauchen wir einen deutschen Kommunikationskodex?

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von Günter Bentele

Eine kurze, gleichwohl etwas oberflächliche Antwort auf diese Frage könnte lauten: weil in Deutschland bislang kein Kommunikationskodex für PR- und Kommunikationsverantwortliche existiert (Link zur DRPR-Entwurfsfassung). Eine etwas differenzierte Antwort lässt sich in folgenden zehn Punkten formulieren:

1.) Ohne Normen und Werte können Gesellschaften nicht funktionieren. Historisch haben sich auch für Berufe und später Professionen, die sich aus Berufen herausgebildet haben, spezifische Werte und Normen entwickelt.

2.) Ein wichtiges Merkmal aller Berufe, die den klassischen Professionen angehören oder die danach streben, eine Profession zu sein, sind ethische Normen und Richtlinien. Rechtliche Normen reichen in der Regel nicht aus, Antworten und Lösungen auf und für alle Fragen beruflichen Verhaltens zu geben, das Bürgerliche Gesetzbuch und auch das Strafrecht wären mit solchen Ansprüchen überfordert.

3.) PR- und Kommunikationsfachleute, Angehörige des Berufsfelds, das auch in Deutschland mit sehr verschiedenen Begriffen (z.B. Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement) bezeichnet wird, und damit auch Akteure dieses Felds, die spezialisierte Teilaufgaben wahrnehmen (z.B. Pressearbeit, Finanzkommunikation, interne Kommunikation, Lobbying), diejenigen Personen also, die innerhalb von Organisationen aller Art (Unternehmen, Verbänden, NGOs, Parteien, etc.) oder als Dienstleister (z.B. in Agenturen oder als Kommunikationsberater) für Organisationen und Personen kommunizieren, tragen durch ihr Kommunikationsverhalten auch Verantwortung für das Ansehen und die Reputation der entsprechenden Organisationen, für die sie           – durchaus als Interessenvertreter – tätig sind. Werte und Normen, denen das Individuum folgt, reichen für ihre berufliche Tätigkeit nicht aus, für den Beruf werden allgemeinere Richtlinien dazu benötigt, zu entscheiden, was beruflich erlaubt ist und was nicht. Wir sprechen hier von Professionsethiken, also Werten und Normen der Selbstregulierung von Professionen.

4.) Ein gutes Beispiel für eine sehr alte Professionsethik ist der etwa 400 Jahre v.Chr. entstandene Eid des Hippokrates, die vielleicht erste Formulierung einer ärztlichen Berufsethik, in dem damals schon Grundregeln formuliert worden waren, die auch heute noch gelten (z. B. das Gebot, Kranken nicht zu schaden, die ärztliche Schweigepflicht oder das Verbot sexueller Handlungen an Patienten). Der Eid des Hippokrates verlor auch dann seine Relevanz nicht als neuere, modernere Kodizes (z.B. das Genfer Ärztegelöbnis oder der Nürnberger Kodex) hinzu kamen.

5.) Heute haben in Deutschland nicht nur die klassischen Professionen wie Ärzte, Juristen, Hochschullehrer, sondern auch neuere Berufe wie Architekten, Ingenieure und auch andere Kommunikationsberufe wie Journalisten oder Werbefachleute ihre Kodizes und Richtlinien.

6.) Zwar existieren für das PR-Berufsfeld eine Reihe von internationalen Kodizes (z.B. der jeweils von der CERP verabschiedete Code d’Athènes von 1965 oder der Code de Lisbonne von 1978 oder das Global Ethics Ethical Protocol der Global Alliance aus dem Jahr 2000) und seit 1991 gibt es die wesentlich von Horst Avenarius entwickelten „Sieben Selbstverpflichtungen“ der DPRG, die auch den Deutschen Rat für Public Relations eine wichtige Leitlinie war. Ein moderner Kodex, der von allen Trägerverbänden getragen wird, existierte bislang nicht.

7.) Was soll der Deutsche Kommunikationskodex leisten?

  • Zusammen mit dem vom DRPR erarbeiteten und immer wieder aktualisieren DRPR-Richtlinien soll der Kodex Orientierungshilfen für das Handeln der einzelnen PR-Akteure, Organisationen und damit für das gesamte Berufsfeld geben. Diese Orientierungsfunktion ist gerade angesichts einer Situation des offenen Berufszugangs wichtig, in der nur etwa ein Viertel der Berufsangehörigen die Chance hatten, in ihrem Studium etwas von solchen beruflichen Regeln zu hören.
  • Der Deutsche Kommunikationskodex formuliert Verhaltensansprüche, auf die sich jeder Kommunikator gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch gegenüber seiner eigenen Organisation, z.B. seinen Vorgesetzten gegenüber, berufen kann. Insofern wohnt solchen Ethikkodizes, an die sich alle Mitglieder einer Berufsgruppe halten sollen, eine Tendenz zur Demokratisierung inne. Für den einzelnen PR-Praktiker bzw. Kommunikationsmanager erleichtern solche Grundsätze auch Entscheidungen in Konfliktsituationen. Sie entlasten also den Einzelnen auch in solchen Situationen, indem sie Lösungswege vorgeben.
  • PR-Praktiker und ihre Tätigkeiten werden dadurch, dass ein kontinuierlicher Kontakt – vor allem im Rahmen der Pressearbeit – zu Journalisten besteht, stärker als viele andere Berufsgruppen intensiv von Journalisten und damit auch größeren Öffentlichkeiten beobachtet. Verstärkt ist dies in Krisensituationen der Fall: Medien und Öffentlichkeit reagieren hier sehr schnell und sehr sensibel nicht nur auf die Inhalte, sondern auch auf die Art und Weise der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen. Um Fehler mit oft auch größeren (ökonomischen) Auswirkungen zu vermeiden, bedarf PR-Kommunikation gerade in solchen Situationen einer Reflexion, einer systematischen Analyse bzw. Evaluation. Kodizes als Richtschnur helfen dabei, den beruflichen Alltag zu reflektieren.
  • Ethischen Regeln, die sich ein Berufsfeld und deren Verbände geben, legitimieren das Handeln von deren Mitgliedern für andere gesellschaftliche Gruppen und für die Gesellschaft insgesamt. Ein entsprechender Ethik-Rat, in diesem Fall der DRPR, hat auch die Aufgabe, dies für die gesamte Branche zu tun, zumal er von allen wichtigen Branchenverbänden getragen wird. Der Rat stellt eine Art „Branchengewissen“ dar, ein Kodex stellt die entsprechenden Leitlinien dafür zur Verfügung. Gäbe es solche Leitlinien nicht, wie wollte man kommunikatives Fehlverhalten von Organisationen und Personen überhaupt kritisieren? Der Deutsche Kommunikationskodex und die Arbeit des Rates legitimieren die verantwortungsvolle Kommunikationsaufgabe von PR- und Kommunikationsfachleuten der Gesellschaft gegenüber und sie tadeln (und rügen) verantwortungsloses berufliches Verhalten.

8.) Die Analyse ergibt also fünf unterschiedliche Aufgaben bzw. Funktionen, die die Kodizes für den Einzelnen innerhalb und außerhalb von Organisationen, für die Organisationen selbst und für das gesamte Berufsfeld haben: Orientierung, Professionalisierung, Reflexion, Demokratisierung und Legitimation. Damit dürfte der Stellenwert, die Relevanz beschrieben sein, die Ethik-Kodizes im Rahmen einer Branchen-Governance, d.h. der Selbstregulierung, Selbstreflexion und Selbstkontrolle von Berufsfeldern innerhalb des größeren gesellschaftlichen Gemeinwesens zukommt. Soll dieses Potential ausgeschöpft werden, müssen die Regeln aber den auch Berufsangehörigen bekannt sein. Hier liegt eine Aufgabe für die Verbände und die Branchenmedien.

9.) Die Normen sollen in ihrer Anwendung, vor allem auch dann, wenn sie verletzt werden, beobachtet, diskutiert und überprüft werden. Diese Aufgabe hat der DRPR.

10.) Mit den Kern-Werten Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität ist der DRPR der Überzeugung, zentrale Eckpfeiler der beruflichen Tätigkeit von Kommunikationspraktikern zu benennen. Zusammen mit den konkreteren DRPR-Richtlinien soll dem Berufsfeld aus dem Berufsfeld heraus ein modernes normativ-ethisches „Leitsystem“ zur Seite gestellt werden. Dieses muss dynamisch und lebendig bleiben, d.h. sollte immer wieder – gerade auch auf Basis konkreter Fälle – diskutiert, angepasst und verbessert werden.

Über den Autor

Prof. Dr. Günter Bentele (DRPR) Günter Bentele, Jg. 1948, Dr. phil., Dr. habil; Kommunikations­wissenschaftler. Seit 1995 kooptiertes Rats­mit­glied. Seit 1994 Inhaber des Lehrstuhls Öffent­lich­keits­ar­beit/PR der Uni­versität Leipzig; Arbeitsgebiete u.a.: Forschung zu Grundlagen und allen Teilgebieten der Public Relations, Me­dien­nutzungs- und Kommu­ni­­ka­tions­raum­forschung, Ethik von Kommuni­kationsberufen.

6 Responses to Warum brauchen wir einen deutschen Kommunikationskodex?

  1. Sehr geehrter Prof. Bentele,

    als Unternehmer verweise ich im Zuge des Kommunikationskodex und in Hinblick auf das Versagen von Kommunikationsexperten auf die aktuelle Pressemitteilung;
    http://presse.die-digitale-stadt.de

    Bitte nehmen Sie es als Beispiel fachgerechter oder eben nicht fachgerechter Kommunikation der PR-Abteilung. Untersuchen Sie das Beispiel im Hinblick auf Marktdruck, der Rolle von Innovatoren, dem kreativen Milieu einer Region sowie der Rolle des Marketing.

    Gespannt erwarte ich gern Ihre mögliche und kritische Reaktion bzgl. Definition und Kommunikationskodex und unterstelle es wiederum meiner ursprünglichen Abschlussfrage:
    Darf ich so – wie dargelegt – kommunizieren und entspräche dies dem Kodex?

    • Hallo Herr Lehmann,

      herzlichen Dank für dieses interessante Beispiel. Ich will mich an dieser Stelle der von Ihnen gestellten Frage bewusst entziehen. Denn ob eine Kommunikation “gut” oder “schlecht” ist, unterliegt vielen Faktoren – manchmal lassen Rahmenbedingungen nicht mehr zu. Vor allem aber halte ich Kommunikation für Teil der wettbewerblichen Instrumente eines Unternehmens, einer Region oder auch eines Projektes, das um Fördergelder oder andere Formen der Unterstützung ringt. So wie Preis- oder Produktpolitik oder auch die Innovationsfähigkeit auch Teil des Wettbewerbs zwischen diesen Organisationen sind.
      Damit muss man am Ende ganz hart sagen: Jeder darf auch schlecht kommunizieren, es wird seine Rolle im Wettbewerb schwächen und er die Konsequenzen tragen müssen. Das Beispiel Schlecker zeigt ja, dass ein Unternehmen auch u.a. an seiner Kommunikation kaputt gehen kann.

      Für die Diskussion hier stellt sich immer nur die Frage, ob der ehtische, der kodifizierte Rahmen eingehalten wurde, damit nicht mit unlauteren Methoden im Wettbewerb gearbeitet wird. Dieses allerdings monieren Sie an dem Beispiel ja auch gar nicht. Insofern äußere ich mich zu diesem Beispiel gerne an anderer Stelle, nicht aber hier.

      Gruß aus Berlin
      Heiko Kretschmer

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  3. Koommunikationskodex!…, finde ich gut.
    Es kommt mir dabei auf qualitative Beispiele an und hier bin ich der Meinung, dass zum Kodex in einer Gesellschaft auch Disziplinarverfahren gehören.

    Deutlich würde dies, wenn z.B. Professoren (Vorbilder, Experten) nicht kommunizieren könnten.
    Deutlich wird dies, wenn dies einen Kommunikationsprofessor betrifft.
    Auf Messers Scheide jedoch und damit im krassen Gegensatz zwischen Gesagt und Getan ist, wenn dieser Kommunikationsprofessor nicht einmal die normalen Werkzeuge der Heutzeit einsetzt, einsetzen möchte und Kritik aufzunehmen nicht konstruktiv in der Lage ist.
    >> so erlebt:
    Nach einer Veranstaltung über den Qualitätsjournalismus (die besagter Kommunikations-Professor veranstaltete) stoben die Teilnehmer nachdenklich auseinerander. Aufgewühlt und voller Ideen wollte man eingentlich noch kommunizieren,…quasi die frischen Gedanken konservieren und mit denen Dritter kombinieren.
    Auf Nachfrage an den Kommunikationsprofessor, wie denn Kommunikation der Zukunft aussieht und warum er als Kommunikationsprofessor hier keine Kommunikationswerkzeuge aktiv einsetzt und benutzt, kam keine Antwort. Die Suche auf seiner Homepage ergab Auszeichungen und internationales Renomee doch keinen Blog oder Hinweis auf Facebook, Xing, Twitter oder sonstigen Modernitäten zur Kommunikation mit dem von ihm dargestellten Thema/Veranstaltung. Hilflos fragten wir uns, was Kommunikations heute bedeutet.
    Ein Ergebnis könnte sein, dass er Qualitätsjournalismus und den Niedergang der normalen Zeitungen (Printformate) nicht als Einbahnstraße der Kommunikation sehen mochte oder sieht.
    Mit den neuen Medien sind qualitätsgerechter Formen der Kommunikation möglich und über Blogs und elektronischen Kommentarseiten bekommt man nun mal auch Kritiken und man hat Arbeit, … man muss sich bemühen, die Einbahnstraße zur normalen Kommunikation auf Augenhöhe auszubauen. Das Ergebnis der Mühen ist, der Lohn mit breiteren Anerkennung auch außerhalb normaler Lobbyistenvereinigungen und bezieht alle Gesellschaftskreise mit ein.

    Diese Art, z.B. hier öffentlich zu kommunizieren diszipliniert in zwei Richtungen. In meine eigene aber sehr wohl auch gewollt in Richtung der des Kommunikationsprofessors. Es ist mithin die einzige Möglichkeit, mit “Herrschaften” auf Augenhöhe zu kommunizieren und soll herausfordern. Wenn man so will, wäre es doch bei Publikationserfolg ein Disziplinarverfahren für mehr Qualität in der Kommunikation.

    Nun meine Abschlussfrage:
    Darf ich so – wie dargelegt – kommunizieren und entspräche dies dem Kodex?

    Vielen Dank im Voraus!
    Mit freundlichem Gruss

    Mario Lehmann
    Dresden

    • Lieber Herr Lehmann,
      ich weiß nicht, wer dieser Professor war, den Sie hier erwähnen. Jedenfalls scheint er zumindest didaktisch schlecht gewesen zu sein. Die Qualität der Kommunikation von Professoren (ihren Studenten gegenüber) oder von Pfarrern (ihren Gemeindemitgliedern gegenüber) oder von Architekten (ihren Auftraggebern gegenüber) scheint mir aber kein Thema für einen Kommunikationskodex zu sein, der für Kommunikationsverantwortliche aller möglichen ORganisationen gedacht ist.
      Mit bestem Gruß
      Günter Bentele

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